「オムニチャネルはバズワード」で終わらせてはいけない理由
座談会の終盤には聴講者からの質問に回答。本記事ではその一部を紹介する。
Q：ビジネスモデルのイノベーションという話がありましたが、マーケティングにおけるオムニチャネル戦略論と、経営学における経営戦略論の理論的な関連性は、どのように考えられるでしょうか。
A：マーケティングと経営学・経済学では「市場」の捉え方がいくつかの点で異なります。マーケティングでは、経営学や経済学と比べて「市場」を深く細かく考えるベースを持っており、オムニチャネルの発想もその市場観が根底にあります（近藤教授）。
マーケティングにおける「市場」
・多製品市場（品揃えという概念を用いる。経営学、経済学では単品の市場を想定）
・多段階市場（チャネルという概念を用いる）
・空間市場（商圏の概念を用いる）
Q：チャネルの概念はマーケティングの中核を占めつつあると思います。今後も“オムニチャネル”の呼称を使い続けていかれるのでしょうか？
A1：オムニチャネルについて「過去の言葉だ」と否定的な見方をする人もいますが、これからも重要なテーマであり続けるとみています。その根拠は新しい顧客層が生まれていく「ビックミドル」という層の誕生がある。ネットで見て店舗で買うか、店舗で見てネットで買うとか、これに慣れている人がどんどん増えてくる。これをどう捉えるか見たときに、オムニチャネルの概念がそれを説明するのに一番近いのです（金教授）。
A2：この本がそうであったように、オムニチャネルにはマーケティング論に内包しきれない側面もあります。以下の図はオムニチャネルのフレームワークです。企業の中には経営の下にそれぞれの組織もオペレーショナルな部分もありますよね。バズワードと捉えている人もいますが、この枠組みを完全に体現できている企業はほとんど存在せず、引き続き重要な概念と言えるのではないでしょうか。（逸見氏）
Q：オムニチャネル化はどの程度進めるべきでしょうか。また、各部門の業績を評価するためにどんなKPIを設計すべきか教えてください。
A：日本のEC化率は6～7％、特に進んでいる家電、文具といったジャンルでは30～40％というのが現状です。先進企業では50％近くまで上昇しているとも言われます。私がカメラのキタムラにいた頃は、全体の45～50％程度が適正ではないかと考えていました。それ以上比率が上がると、オペレーションの大幅な変更が必要になるからです。
評価軸については二つの考え方を紹介します。一つは売上ではなくLTVを評価軸にする方法です。各部署がリピート顧客をどれだけ増やしたのか、財務諸表とつなげながら評価していきます。
もう一つは売上のほかに「関与売上」という評価軸を新しく作る考え方です。この考え方では、ECで決済し予約店舗で受け取った場合、その両方に売上を計上します。コールセンターが送客した場合はもちろんコールセンターにも売上をつけます。組織間の協力を生み出すという点では、この方法がやりやすいのではないでしょうか（逸見氏）。
