「さん」づけのハッシュタグでユーザーとの距離感を身近に
いいたか：具体的にはどのような施策を行ったのでしょうか？
増岡：最初に実施した施策が「#丸亀製麺さん暑いです」キャンペーンでした。ハッシュタグ「#丸亀製麺さん暑いです」をつけて、「気温が暑い」あるいは「自分が推している〇〇がアツい」といった内容を投稿すると、毎日20名に公式アカウントから涼しくなれるような写真とともにリプライが届く、というキャンペーンです。
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— 丸亀製麺【公式】 (@UdonMarugame) August 13, 2020
あつい☀ツイートで丸亀製麺から返信が届く⁉
＼#丸亀製麺さん暑いです をつけて、あなたが暑い(熱い)と思うことツイートをすると、ご参加頂いた方の中から、毎日・人数限定で【返信orコメント付きRT】します！
気温や気持ちがあつい時に、 #丸亀製麺さん暑いです をつけてツイートしてみてね！ pic.twitter.com/2GIZjvmLVp
小西：このキャンペーンの目的は、2020年夏に初めて登場した「氷うどん」というお持ち帰り限定商品の訴求でした。かけうどんのだしを凍らせることで、持ち帰った後もコシの強い締まったうどんを冷たいまま食べていただけるように仕上げた商品です。
当初は数店舗限定で販売し、どういった人に買われていたのかを調査したところ、多かったのは20代から30代の女性。その年代の男女をターゲットとして想定した場合、Twitterを軸にコミュニケーションを取るのが効率的だと考えました。
今までの企画とのターニングポイントになったと感じたのは、「丸亀製麺」ではなく「丸亀製麺さん」と表現するハッシュタグを設計したことです。「さん」づけを指定することで、お客様との距離感や親しみを表現できたことが良かったのではないかと思います。距離感が少し縮まっている分、何かをツイートしたくなる印象がありましたし、広告色も薄いハッシュタグなので、お客様も企画を楽しんでくれそうだと感じました。
リプライがインセンティブになりうることを実感
増岡：ハッシュタグ設計の観点では、当時の季節に合わせたこともポイントです。猛暑の時期だったため、こちらで働きかける以前から「暑い」というツイートがデータ上に増えていました。そこで、「暑い」とツイートしてもらうハッシュタグを用意すれば、効果が見込めるのではないかと考えました。
また、リプライの画像には「氷うどん」を添付し、「暑い→氷うどん」というマインドを獲得することで、話題化だけで終わらせないよう工夫しました。
いいたか：確かに、時期に合わせたテーマは自然と投稿するハードルが下がりますね。実際にどのような反応が得られましたか？
増岡：結果的に、期間中の投稿が4万件を超え、Twitterのトレンド1位を2度獲得しました。1日限定で、リプライのほかにプレゼントがもらえるキャンペーンと、リプライのみが返ってくるキャンペーンとの2パターンを実施したところ、プレゼントがもらえるパターンだけでなく、プレゼントなしのパターンもトレンド1位になりました。
小西：リプライだけでもインセンティブとして機能する、喜んでいただけることがわかりましたね。また、この施策で学んだことが次のキャンペーンの成功につながりました。
