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MarkeZine Day 2021 Spring(PR)

「2021年はウェブサイトで新規を獲得したい」という方へ。リード獲得力を上げるMA活用の3ステップ

コロナ禍の影響でBtoBマーケティングの環境は一変した。展示会でのリード獲得を中心としてきたが、「今年はウェブサイトからのリード獲得を強化しよう」と考えている企業も多いだろう。3月に開催された「MarkeZine Day 2021 Spring」では、株式会社シャノンのマーケティング部 部長 村尾慶尚氏が、リード獲得力を強化するウェブサイトの活用方法を解説。2000年の創業以来、一貫してMAツールやイベント管理システムを提供してきたシャノンのノウハウが明かされた。

展示会開催が難しい今、ウェブサイトでのリード獲得強化を

 実際に製品を使っている人だけが投稿できる比較サイト「ITreview」で、非常に高い顧客満足度評価を得ているシャノンのMAツール「SHANON MARKETING PLATFORM」。BtoB企業や金融、保険、不動産など高額な単価を扱うBtoC企業で導入が多いことが特徴だ。

 シャノンでマーケティング部 部長を務める村尾氏は「2021年にウェブサイトのリード獲得力を強化するMA活用3ステップ」と題し、セッションに登壇。コロナ禍において展示会でのリード獲得が難しい状況が続く中、「今年はウェブサイトからのリード獲得を強化しよう」と考えているマーケターに向けて、リード獲得力を強化するウェブサイトの活用方法が紹介された。

株式会社シャノンマーケティング部 部長 村尾慶尚氏
株式会社シャノン マーケティング部 部長 村尾慶尚氏

1.まずは、来訪者のニーズに合わせたシンプルなCTA

 ウェブサイトでのリード獲得力強化の一歩目は、シンプルなCTA(Call to Action)による資料請求への誘導だ。やり方はとてもシンプル。まずTOPページのファーストビュー、スクロールをしなくても目に入るところに資料請求への誘導を置くことから始める。

資料請求のボタンに動きをつけると、CVが20%アップしたというtipsも紹介された
さらに資料請求のボタンに動きをつけると、CVが20%アップするという

 「なに当たり前のことを……と思われるかもしれませんが、大事なのは『お問い合わせ』ではなく『資料請求』へ誘導することです。BtoB企業のTOPページには、意外と資料請求への誘導がされていないことが多いです」と村尾氏は強調する。

 BtoBの場合、ウェブサイトに訪れた人の多くは社名やブランド名で指名検索して来ているはずだ。過去にメールマガジンを受け取った、展示会で接点があった、営業担当に会った、なにかの記事で見かけたなど、さまざまな接点をきっかけに認知し、興味を覚えてウェブサイトに訪れている。

 では、彼らは次にどういう行動をしたいだろうか。営業に会って商談をしたいだろうか? それは非常に稀なケースだろう。つまり、「問い合わせ」はまだしたくないのだ。

 また、企業でツールやサービスを導入する際、社内での反応を確かめたり、説明資料を作成したりなど踏むべき手順がある。そのため、まずは資料を社内で共有したいというのが心理だろう。それに対して、「お問い合わせください」はハードルが高い

 「とりあえず資料が欲しいな」と思っている来訪者をきちんと獲得することが重要なのだ。

 この時注意するべきなのは、資料請求への動線をシンプルにすること。資料請求のボタンを押したら製品種類の選択を迫られたり、情報が多すぎたりすると、その時点で離脱されてしまう。ウェブページは、1ページ進むごとに人がいなくなっていく。ページ遷移を最小限にして、1つのフォーム内でCTAを提示することがポイントである。

 この時、シャノンのMAツールを使うと、1つのフォームであっても、登録内容によってメールを振り分けることができる。顧客側だけでなく、選択された都道府県に応じて管理者向けのメールも振り分けると、東京と大阪で対応する営業チームが異なる場合などに便利だ。

 「資料請求を獲得しても商談につながらないのでは? と不安に思われる方もいらっしゃると思います。ですが、シャノンでは資料請求からの商談獲得率が60%を超えています。獲得率は、お問い合わせからのリードと比較すると確かに低いものの、資料請求はお問い合わせの約5倍の件数をいただいていますので、トータルでは資料請求のほうが商談の獲得に貢献しているんです」(村尾氏)

次のページ
2.潜在能力のあるところから戦略的に導線を強化していく

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この記事の著者

那波 りよ(ナナミ リヨ)

フリーライター。塾講師・実務翻訳家・広告代理店勤務を経てフリーランスに。 取材・インタビュー記事を中心に関西で活動中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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