展示会開催が難しい今、ウェブサイトでのリード獲得強化を

　実際に製品を使っている人だけが投稿できる比較サイト「ITreview」で、非常に高い顧客満足度評価を得ているシャノンのMAツール「SHANON MARKETING PLATFORM」。BtoB企業や金融、保険、不動産など高額な単価を扱うBtoC企業で導入が多いことが特徴だ。

　シャノンでマーケティング部 部長を務める村尾氏は「2021年にウェブサイトのリード獲得力を強化するMA活用3ステップ」と題し、セッションに登壇。コロナ禍において展示会でのリード獲得が難しい状況が続く中、「今年はウェブサイトからのリード獲得を強化しよう」と考えているマーケターに向けて、リード獲得力を強化するウェブサイトの活用方法が紹介された。

1．まずは、来訪者のニーズに合わせたシンプルなCTA

　ウェブサイトでのリード獲得力強化の一歩目は、シンプルなCTA（Call to Action）による資料請求への誘導だ。やり方はとてもシンプル。まずTOPページのファーストビュー、スクロールをしなくても目に入るところに資料請求への誘導を置くことから始める。

　「なに当たり前のことを……と思われるかもしれませんが、大事なのは『お問い合わせ』ではなく『資料請求』へ誘導することです。BtoB企業のTOPページには、意外と資料請求への誘導がされていないことが多いです」と村尾氏は強調する。

　BtoBの場合、ウェブサイトに訪れた人の多くは社名やブランド名で指名検索して来ているはずだ。過去にメールマガジンを受け取った、展示会で接点があった、営業担当に会った、なにかの記事で見かけたなど、さまざまな接点をきっかけに認知し、興味を覚えてウェブサイトに訪れている。

　では、彼らは次にどういう行動をしたいだろうか。営業に会って商談をしたいだろうか？　それは非常に稀なケースだろう。つまり、「問い合わせ」はまだしたくないのだ。

　また、企業でツールやサービスを導入する際、社内での反応を確かめたり、説明資料を作成したりなど踏むべき手順がある。そのため、まずは資料を社内で共有したいというのが心理だろう。それに対して、「お問い合わせください」はハードルが高い。

　「とりあえず資料が欲しいな」と思っている来訪者をきちんと獲得することが重要なのだ。

　この時注意するべきなのは、資料請求への動線をシンプルにすること。資料請求のボタンを押したら製品種類の選択を迫られたり、情報が多すぎたりすると、その時点で離脱されてしまう。ウェブページは、1ページ進むごとに人がいなくなっていく。ページ遷移を最小限にして、1つのフォーム内でCTAを提示することがポイントである。

　この時、シャノンのMAツールを使うと、1つのフォームであっても、登録内容によってメールを振り分けることができる。顧客側だけでなく、選択された都道府県に応じて管理者向けのメールも振り分けると、東京と大阪で対応する営業チームが異なる場合などに便利だ。

　「資料請求を獲得しても商談につながらないのでは？　と不安に思われる方もいらっしゃると思います。ですが、シャノンでは資料請求からの商談獲得率が60％を超えています。獲得率は、お問い合わせからのリードと比較すると確かに低いものの、資料請求はお問い合わせの約5倍の件数をいただいていますので、トータルでは資料請求のほうが商談の獲得に貢献しているんです」（村尾氏）