「じゃあ、いま何ができる？」で考える

米増：ニーズの変化が大きかったですね。成田さんもマスクについて触れていましたが、物理的に顔を覆うので、マスクで隠れてしまい、また色移りするリップのニーズは減少しました。どうしても、マスクから出ている部分＝アイメイクに需要が移る。

　一方、レブロンの強みはカラーです。米国ブランドなのでアイ製品はやはり、国内ブランドに比べると弱い。その分、国内ブランドにないカラーの豊富さや、組み合わせを提案してきました。

　そのため、変化するニーズの中で、2020年の後半から「カラーエキスパートのアイシャドウ」としてアイ製品を打ち出す決断をしました。「攻め系のアイシャドウ」として、自粛ムードの中でもメイクを楽しみたいよねというエモーションを喚起しています。

高橋：リップはどのような対策を？

米増：リップでは早い段階でケアを押していくことを決め、「レブロン キス シュガー スクラブ」という商品一点にフォーカスしました。こちらでは、日本ローカルで初めてコラボレーションも実施しました。

　映画『トムとジェリー』のイラストがパッケージについた商品なのですが、実は、これまでパッケージに手を加えることは一切許されてきませんでした。初めてのことです。これが実現できたことも、社会の変化によるものかもしれません。

高橋：化粧品の場合はコスメ売り場でも変化があったと思います。そのあたりはいかがですか？

米増：テスター撤去、タッチアップができないなど、環境として大きな変化がありました。そこで、ほぼすべての商品のカラーラインナップをwebサイトにまとめ、色を一覧で見られるようにして、そのQRコードを店頭の什器に貼ることでした。これを極めて短時間で実施しました。

　化粧品はお客様に「自分に合った色だ」と思ってもらえないと購入されません。いかに色味をリアルに感じ、メイクしたときをイメージしてもらえるかが重要です。

　実際に試せないなら、一番良いのはバーチャルのメーキャップアプリだとは思います。しかし、開発に時間が必要ですし、弊社の場合は本国の許可が必要です。また、撮影もグローバルで実施する必要があるので難しい。

　「じゃあ、いま何ができる？」を考えてとった行動でした。

走りながら顧客を知り、古いものは捨てる

高橋：では、この変化の中でマーケターとして重要視したことは何でしょうか？

小室：柔軟性ですね。世の中が不安定なので、顧客の考えもこれまでとは変化してきている。でも、それを知ってから行動していたら間に合いません。

　走りながら顧客を理解し、わかったことがあれば方向性を変える。そのような柔軟性が重要だと感じます。一度作った型を維持したい気持ちもありますが、勇気をもって捨てる。これが大切ですね。

高橋：KFCには多くの店舗があります。そこで柔軟性を出すのは大変ではないですか？

小室：社内で早期に危機対策のチームを作り、エリアごとに異なる状況に合わせ、オペレーションやCS、マーケティングチームなどが常に連携しながら素早く動けるようにしていました。

高橋：成田さんはいかがですか？

成田：お客様起点での新たなマーケットの創出ですね。お客様起点は常に重要視していますが、コロナ禍では特に重要だったと感じます。商品起点で同じことを言っていると、一番安いものが選ばれてしまいます。「どれが貴方のためにいいか」を伝える必要がある。

　弊社では2021年に「シック史上最高峰モデル」をコンセプトに日本発のフラッグシップモデル「極KIWAMI」という商品を送り出しました。機能面に加えて、漆器の黒に近づけるように細部までにこだわり、深く艶のあるブラックを採用しています。パッケージもカミソリのホルダー同様に「大人のちょっといいもの」をイメージしたデザインに仕上がっているのではないでしょうか。結果的にシェア※20％のヒット商品になったので、戦略は正しかったと思います。
※インテージSRI ウェットシェービング 男性用ホルダー内 金額シェア（2021年5月17日週）