7月14日、アンダーワークスは、国内で利用可能な主要マーケティングテクノロジー1,317種類を分類した「マーケティングテクノロジーカオスマップJAPAN 2021」を発表した。
2017年より毎年発表している同カオスマップは、今年で5回目のアップデート。広告、データ管理、ソーシャルメディア、プライバシー関連など、国内で最も広範囲に捉える”マーケティングテクノロジー”を独自調査に基づき分類・一覧化している。
同社サイトよりダウンロードが可能だ。
2021年版を象徴する「4つのV」
ここからは7月13日に開催された解説セミナーで同社代表取締役の⽥島学氏が語った内容についてまとめたい。
「マーケティングテクノロジーカオスマップJAPAN 2021」は、国内で利用可能なマーケティングテクノロジー1,317種類がまとめられ（2021年3月時点で昨年比7%増）、統合新設された13分野と109の詳細分類で整理、一覧化されている。
前回発表時の2020年4月から今日までの間に見られる変化を以下の「4つのV」として表現できる。
- Virtual
- Variety
- Vertical Integration
- Verification
Virtual：オフラインのデジタル化
Virtualは、リモート化におけるバーチャルイベントや商談といった、オフラインチャネルのデジタル化だ。分野としては「オンライン・オフライン連携」として新設された。そのため、単純な前年比較はできないが、オフライン＋イベント管理のテクノロジーは70％増、バーチャル展示会用のテクノロジーは400％増と成長著しい。
この分野はリモートワークの普及具合によって今後、一時的なブームで終わる可能性もある。だが、リモートとオフラインが混在すれば、ライブ配信などオンラインとオフラインをつなぐ技術の台頭が期待できる。また、現状のリモートが継続すれば、現在浮上しているCRM上のデータを増やせない課題の解決として新たな名刺交換（顧客データ管理）のテクノロジーが出現したり、VRを含むオンラインでのさらなる体験向上のためのテクノロジーが台頭すると田島氏は予想する。
Variety：顧客接点多様化
Varietyは顧客接点の多様化だ。例えば、カスタマーサクセスは「カスタマーサクセス＋チャーン予測」分野のテクノロジーが昨年比から2倍に増えた。SaaSやサブスクリプションサービスの拡大も背景に（カオスマップでは分類として「サブスク支援」も新設された）、ポストセールスに重きを置く企業が増えているためだ。つまり、売ったら終わりの関係から売った後の関係づくりにシフトしつつある。これも新しい顧客接点だ。今後、カスタマーサクセス領域のテクノロジー利用は増えると考えられる。
他にも「モバイルアプリケーション」分野が新設された。現在、アプリに特化した最適化や施策ツールが多様化している。ゲームやフードデリバリーなど幅広いアプリの利用が増えており、無視できない接点だ。
また、音声広告や音声SNS、タクシー広告を含むDOOH広告など新しい接点が増えている。並行して、運用型テレビCMなど伝統的なメディアのデジタル化も進む。加えて、チャットやチャットボットなど既存のチャネルも無視できない広がりを見せている。
Vertical Integration：オールインワンの出現
顧客接点が多様化すると、マーケティングの領域も広がっていく。必然、使用するデータやテクノロジーも増える。そこで、「オールインワン」のキーワードを掲げデジタルマーケティングにまつわる業務を一手に担い、データ統合を実現する国産ツールが出てきている。
これまで海外ベンダーでは複数のアプリケーションをパッケージ化して、データ統合を可能にするスイーツを提供してきたが、日本でもその動きが見られわけだ。
そこで、カオスマップでは分野として「スイーツ」を「オールインワンツール」に名称変更。国産ツールのb→dash、CloudCIRCUS、ferret Oneが新たに追加された。
Verification：顧客同意の必要性
Verificationはプライバシーへの配慮だ。個人情報の取得に関する規制強化や3rd パーティー Cookie規制を受け、プライバシー管理の分野が台頭している。一方で、それ故に廃止された分野もある。3rdパーティーCookieを前提としたDMPモデルが事実上消滅し、3rd パーティー DMPカテゴリも2021年版のカオスマップでは廃⽌された。
また、Cookie同意管理ツールの導入が日本でも進む一方、既存のCookie同意管理がヨーロッパを中心に問題視されており、今後さらなる対応が必要になる可能性もある。具体的には、同意するまで先に進めないなど同意が前提になっているケースや、同意確認のポップが出たときには既にCookieの読み込みが始まっているケースが問題化している。
後者について「ゼロCookieロード＝Cookieを全く読み込まない」テクノロジーを導入すべきという意見が欧州で増えており、取り組んでいる企業も欧州では多いと田島氏は説明する。特にEC主体企業や、航空会社など自社サイトで顧客が予約を行う企業での導入が進んでいるという。
データ活用の変化も注目したいポイントだ。1stパーティーデータはCDPやAI活用が今後も進み、2ndパーティーデータはData Exchangeの活用を含めた見直しの動きが日本でも増える可能性があると田島氏は指摘する。また将来的には、顧客が自主的に提供してくれる0パーティーデータの取得を目指す企業や、そのためのツールの増加も考えられる。
マーケティングオーケストレーションが重要
以上のように、「マーケティングテクノロジーカオスマップJAPAN 2021」からは様々な潮流が見て取れる。しかし、顧客チャネルが多様化しテクノロジーも急増する一方で、マーケティングに関わる組織や施策が連携できていない、各ツールを連動できていないといった課題を抱える企業も少なくない。
そこで、一人ひとりニーズの異なる顧客に対し、あらゆる顧客データを活用し、様々な顧客接点でパーソナライズされたコミュニケーションを行い、一貫した顧客体験を実現することで顧客とのエンゲージメントを促進する「マーケティングオーケストレーション」の動きが一層重要になると田島氏は指摘する。
