会員の伸びを最大限に活かしメール経由の売上を4倍に

MZ：コロナ禍における購買行動の変化や価値観の変容を受けて、顧客へのアプローチを再設計する必要が生じたり、かつては有効だったやり方が機能しなくなったりするケースも出てきていると思います。実際にお客様と接する中で感じていらっしゃることを教えてください。

多々良：コロナ禍の中で強く感じたのは、変化が加速したことによって以前から対応が必要と言われていたことがより顕著に現れたなということです。

　たとえばBtoCでのEC化率の上昇は、多くの企業様が実感されていると思います。その中で1つ、印象的な事例として、アパレル系EC事業を展開されているヒラキ様のトリガーメールをご紹介します。ヒラキ様はコロナ直後に新規流入が増加し、昨対比116％の会員数になりました。この増加自体は、コロナ禍という外部要因が影響していると考えられます。ですがその後、CRM施策の要としていたトリガーメール経由では、単月で受注件数が最大で昨対比4倍まで増加しました。単純に比較しても、EC会員の増加率以上に売上が伸びています。

MZ：会員の増加を、しっかりと売上に結びつけることができたのですね。ポイントはどこにあったのでしょうか。

多々良：成果が出たのは、コロナ禍以前から、顧客行動を起点としたトリガーメールをしっかりと整備できていたことが大きいです。トリガーメールは、サイト内の行動を起点としてメールを送る、One to Oneの顧客体験を重要視する施策で、製品をより探索したいというモチベーションが強い新規会員と非常に相性が良いものです。

　ヒラキ様は早くからこの顧客行動に応じたコミュニケーション設計を重要と考え、約20パターンのトリガーメール施策をコツコツとスタートしていました。早い段階からこのような顧客体験の向上にリソースを割いてきたことが、実を結んだのだと思います。

MZ：BtoB領域では、どのような変化が起きているのでしょうか。

多々良：BtoBにおいてはウェビナーの定着が進みました。しかし気軽に参加できる分、対面よりも検討度の浅い方々が多く、同じリード数でも中身の濃さが違います。しかも対面でない分、コンテンツ力がより問われるようになっています。顧客理解を踏まえて、ニーズや課題感にマッチしたコンテンツを提供できるかが鍵になっていますね。

CRMを定着させるには「1つ目の成功を早く作る」

MZ：これからCRMの体制を構築したい、より積極的に進めたいと考えている企業に向けて、導入・定着のためのポイントを教えていただけますか。

多々良：私たちがご支援する際は、導入フェーズでは、1つ目の成功をどれだけ早く作るかを常に気にかけています。

　定着のためには、まず運用しているご担当者様自身が効果を実感することが重要だからです。さらに短期間で成功や手ごたえがあると、CRMに関して社内でより大きな協力が得られるようになったり、意見が通りやすくなったりしますよね。

　実際にご支援してきた企業様では、短期的な成功が、結果的に長期的な取り組みにつながり、より大きな成功を生み出すというケースが多々ありました。

　CRMの領域だけをとっても、その中でも各社の状況によってやるべき正しい手順というものは明確にあります。 短期で成果が出やすい施策と、中長期で取り組むことが必要な施策を同時並行で実施するのが理想ではありますが、まず前者で成果を出すのが近道と考えています。

MZ：短期的に成果が出た最近の事例があれば教えてください。

多々良：先ほどご紹介したヒラキ様では、トリガーメールで成功したパターンをLINEなど他のチャネルにも転用し、新しいチャネルにもかかわらずすぐに成果を挙げられていました。優先順位をつけて、成果が出やすい領域に積極的に着手し改善を図っていった、非常に良い例です。

　最初の成功を早く作るという面では、再現性のある成功パターンの知見を持つ、我々のような支援会社をぜひ頼っていただきたいです。企業様の状況を見て、1つ目の成功のためにフォーカスすべき点を見抜きます。