「交通広告とTikTok広告には共通点がある」 TikTok部門新設の背景とは

　2020年3月に電通が発表した「日本の広告費」において、インターネット広告費がテレビメディア広告費を上回ったというニュースがビジネスシーンで大きな話題を呼んだ。またコロナ禍になり、企業にはいっそうデジタルの活用が求められるようになった。だが一方、駅構内のポスターやデジタルサイネージにマンガやアイドルなどの人気コンテンツの広告が掲出されれば、ファンはリアルな場所まで足を運ぶ。デジタル化が進むほど、リアルな場でなにかを体験することに意義や魅力を感じている人も多いかもしれない。

　そんなリアルな場所を主戦場とした広告のアワードがある。東京メトロの交通広告を活用して行う公募型広告賞「Metro Ad Creative Award」だ。総合広告会社であるメトロアドエージェンシーのメンバーがイギリスで開催されているコンペティションを現地で見た際、新しいアイディアが次々と生み出されている様子に感銘を受けたことがきっかけで生まれた。

　今年で5回めを迎える本アワードでは、中づりポスターの作品を募集する「デザイン部門」、駅構内メディアを活用した作品を募集する「プランニング部門」に加え、今年度から「TikTok広告部門」が新設された。

　“オフライン”をメインとした広告賞に、なぜ“モバイル”向けのショートムービープラットフォームであるTikTokの部門が生まれたのか。メトロアドエージェンシーで本アワード運営のメイン担当をつとめる富田さんは、その背景を次のように語った。

　「スマホでなんでも完結する時代になり、TikTokのような縦長のコンテンツや交通広告で用いられる縦型サイネージも見慣れたものになってきました。私もTikTokを見ていたら知らない間に朝になっていたこともありました。そんなふうに、スマホで自分の世界に没入できるTikTokさんと、リアルな場でのふとした出会いを体験できる交通広告を組み合わせることで、さらにおもしろい広告づくりや広告の価値向上につなげることができるのではないか――。両メディアの良さを生かしたアイディアを求めたいという思いで、TikTokさんに協力をお願いしたんです」（富田さん）

　TikTok For Business Japanで本アワードの審査員もつとめる鈴木さんは、最初に打診を受けたとき、交通広告とTikTokに共通点があると感じた。

　「街なかでの偶然の出会いを大切にしているのが交通広告だと捉えていますが、TikTokも、UXのなかで生まれたコンテンツとユーザーさんとの偶然の出会いを楽しんでいただけるプラットフォームだと思っています。

　また、検索で具体的に見たいものを探すよりは、オープンなマインドで自分のウィンドウに飛び込んでくるものを楽しむ点もTikTokの強み。お話を伺ったときに、そういった部分も交通広告と近しいのではないかと感じました」（鈴木さん）

　続けて鈴木さんが触れたのは、双方の媒体が縦型形式であるという類似点。モバイル上ではTikTok、オフラインで言えば交通広告で活用されるデジタルサイネージが、縦型動画の代表格と言えるかもしれない。

　「縦長動画は今後さらに普及し、需要も増えていくと思いますが、そこをあえてモバイルではない、リアルな媒体であるメトロアドエージェンシーさんと一緒に盛り上げていくことは非常におもしろいのではないかと感じています。

　クリエイティブ面で言えば、偶然コンテンツに出会ったときに指を止めて動画を見てもらうのがTikTokですし、ふとその場に立ち止まったり、目を留めてもらったりするのが交通広告。一瞬でコンテンツに引き込んでいく点は、クリエイティブのフォーマットとしても同じノウハウを使える部分もあるはずです。

　だからこそアワードに協力させていただくことで、お互いにとって新しいクリエイティブのフロンティアを広げるきっかけになればと考えました」（鈴木さん）