顧客の解像度を上げることが、マーケターとしての価値になる

MarkeZine編集部（以下、MZ）：新連載「ノバセル田部正樹の事業を成長させる“商売視点でのマーケティング”とは」では、田部さんと有識者・CMOの方々との対談を通じて、事業成長に真に貢献するマーケティングとはどのようなものかを探っていきます。

　連載開始にあたって、田部さんがマーケティングについて考えている4つの要素を教えていただきました。今日はこれらについて掘り下げていきたいと思います。

MZ：早速ですが（1）顧客にフラットな姿勢で向き合う、とはどのようなことかお話しいただけますか。

田部：お客さまが本当に求めているものを見抜くことができる、ということです。ラクスルでは、行動指針として掲げる言葉のひとつに「Realityー高解像度」というものがあります。特に、マーケティング領域に関わるメンバーの間では「顧客の解像度」を非常に重要視しています。私が日々伝えているのは、解像度を上げていくと肉眼で見えているものだけでなく、「多くの人には見えていないが、実際にはあるもの」が必ず見えてくるということ。これを見つけられる力がマーケティング能力であり、本質的な力だと思っています。

　その力をもとに、自社の都合を排除して「それってお客さまは求めていないですよね」「お客さまが本当に求めているのはこれじゃないですか」と言える人が真のマーケターだと思っており、自分自身も常にその立場でいるよう心掛けています。

　「マーケティング」についての私なりの定義は、顧客のニーズを捉え、それに合わせて戦略を変えていくということ。WHOとWHATと言われる部分ですね。「誰に、何を提供するのか」が見えてはじめて、HOWの話ができるようになる。そのはずが、「マーケティング」という言葉から、手法の話をイメージする人が多いのが現状だと思います。

手法の話が増えていくのはなぜ？

MZ：先日マーケターの採用について「会社の中によく顧客と接している人やインサイトを理解している人、空気を読まずに顧客目線で発言する人がいたら、その人にマーケターになってもらうのが良い」という内容のツイートをされていました。これも、今お話しいただいた問題意識によるものだったのでしょうか。

マーケターが足りない、採用できないとよく聞きますが会社の中によく顧客と接しているとかインサイトを理解してて、空気を読まずに顧客目線で発言する人がいたらその人にマーケターをやらせた方が良いです。顧客理解の無い知識と経験だけある人を採用するより、よっぽど。

— 田部正樹@運用型TVCMのノバセル (@tabemasaki1) December 25, 2021

田部：はい。「マーケターを採用したいので手伝ってほしい。どんな人がいいだろうか」というご相談を度々いただくのですが、WebマーケティングやテレビCM、各種ツールなど、「どんな手法に長けた人がいいか」という話に終始することが多いのです。

MZ：手法ばかりに注目が集まってしまうのは、なぜなのでしょう？

田部：一つ考えられるのは、インターネットビジネスが増えたことで、実際にリアルな形でお客さまと接していないマーケターが非常に多くなっていることだと思います。生身のお客さまのことがよくわからないから、手法の話に偏っていく。個々の手法については詳しくても、「自社のロイヤルなお客さまはどんな人ですか」とか、「自社のサービスを選んでいる人は、どういう人ですか」「どんな理由で、サービス選んでいると思いますか」「そのような人は、世の中にどれぐらい存在しますか」といった質問をすると、答えられなくなってしまうのです。

　インターネットビジネスが定着した後にマーケターになった若い世代は、特にお客さまに接する機会を得ていない人が多いと思います。逆に言えば、意図的にお客さまと接する機会を作って、顧客にフラットに向き合うことができている人は、差別化されていくのではないでしょうか。

MZ：マーケターの一般的なキャリアパスとしては、マーケティングの実行部隊としてHOWの一領域を担当することから始めるケースも多いと思います。そこからどのようにして、WHO/WHATを考える力をつけていくと良いのでしょうか。

田部：どんな領域の担当であっても、WHO/WHATに向き合うことはできます。TikTokの運用でも、Facebook広告の運用でも、何でもいい。私が8年ほど前にラクスルに入社した時、Webマーケティングの領域でどういうことをやっていたかをお話ししたいと思います。