発話量と実店舗の販売に貢献！花王エッセンシャルのトレンドテイクオーバー活用術

2022/04/05 10:30

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　本記事では、花王がヘアケアブランド「Essential THE BEAUTY（以下、エッセンシャルザビューティ）」を対象に行ったTwitter活用について、同ブランドのマーケティングを担当する花王の小林氏と、企画の支援を行った博報堂ケトルの小野寺氏、Twitter Japanの西山氏にインタビュー。Twitterで商品購買を促すためのヒントが明らかになった。

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新商品ローンチに合わせて、Twitterのリーチを活かした発信を

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まず、花王エッセンシャルのTwitter公式アカウントをどのように運用しているのか教えてください。

花王株式会社　コンシューマープロダクツ事業統括部門ヘアケア事業部シニアマーケター　小林達郎氏

小林：花王エッセンシャル公式はブランドの考えを知っていただくことを目的に、生活者との対話を意識して日々運用を行っています。ブランドに関するニュースがあれば随時お知らせし、日常の何気ないこともツイートして、エッセンシャルというブランドに触れていただく機会を作っています。

　また、その時々のモーメントをくみ取ったツイートも心掛けています。たとえば、梅雨時期は髪のうねりやくせが起きやすいので、それに合わせた商品を紹介したり、1週間の終わりには「今週もお疲れ様でした」とツイートしたりしています。

　このようなツイートを行いながら、「一人一人の可能性を広げたい」というエッセンシャルブランドのパーソナリティ作りを行っています。

MZ：今回、エッセンシャルザビューティを対象にTwitterを活用したキャンペーンを実施したのはなぜでしょうか。

小林：エッセンシャルザビューティの特徴を、テレビとデジタルできちんと生活者の皆さんに届けていきたいと考えたためです。エッセンシャルザビューティは、花王が1976年から生活者の髪の研究を行い、2021年に45周年を迎えたエッセンシャルブランドの集大成として、同年8月にリリースされた新商品です。

　新商品では、キレイな髪を実現するために「髪のキメ」に着目し、髪の1本1本の流れがそろった状態を作り出せるようになりました。この特徴をテレビはもちろん、Twitterの持つリーチ力を活かして、届けていきたいと考えました。

発話を促すハッシュタグでトレンドテイクオーバーを実施

MZ：では、実際に行った施策の内容について教えてください。

小林：今回の施策では、2021年の8月30日を皮切りに、計3回（※2022年2月時点）のトレンドテイクオーバーを活用しました。トレンド欄の一番目立つ箇所に掲載できる広告メニューのトレンドテイクオーバーを活用することで、多くのTwitter利用者へのリーチを実現するとともに、エッセンシャルザビューティに関する発話を促しました。

　1回目に関しては、「 #アリスの髪に何が見えた」というハッシュタグでトレンドテイクオーバーを実施しました。エッセンシャルザビューティのテレビCMには女優さんの髪にハート型のツヤが映るシーンがあり、それをクイズ形式で答えていただくキャンペーンをTwitter上で行いました。

　こうすることで一方的な発信だけでなく、Twitter利用者の方からの反応を狙いました。

MZ：博報堂ケトルの小野寺さんにうかがいますが、企画やクリエイティブ部分で意識したことはありますか。

小野寺：今回は、トレンドテイクオーバーの先にある投稿文に遷移してもらうことを意識したハッシュタグを設計しました。私は、トレンドテイクオーバーには大きく2つの活用方法があると思っています。1つはブランドの伝えたいことを広める方法、もう1つはハッシュタグの内容に関心を持たせて投稿文に誘導する方法です。今回の場合は後者を選択しました。

　そのため、今回はテレビCMの内容をベースにして、「なんだこれ？」と思わずハッシュタグをクリックしたくなるような引っ掛かりを生むものを選びました。

MZ：1回目の実施に関して、Twitter Japanから何かアドバイスはしたのでしょうか。