急成長中のライブ配信。その背景にはメディア消費習慣の変化が

　Z世代とミレニアル世代を中心に、ライブ配信市場が急速に拡大している。視聴時間は、2019年の156億時間から2020年には278億時間へと増加（※1）。Market Research Future社の調査によると、アジア太平洋地域におけるライブ配信市場の規模は2027年には10兆円に拡大することが見込まれており、さらにCyberZの調査では、音楽やエンターテインメントに特化した日本でのライブ配信の市場規模は来年700億円を超え、2024年には984億円に達すると予測されている。

　「こうした成長の背景には、やはりコロナ禍の影響があります。“人と交流できる”というライブ配信の価値に注目が集まったのです。しかし、これはコロナ禍における一過性のものではありません。コロナ禍が収束した後も、ライブ配信の拡大は進んでいくと考えています」（アンダーソン氏）

　また、メディアの消費習慣の変化にともない、エンターテインメントを取り巻く環境も大きく変化した。オンラインで多種多様なコンテンツと視聴方法の選択肢が登場した結果、消費者の関心は分散化し、自分自身で視聴体験をコントロールできるメディアを求めるように。そして、ニューノーマル時代になり、“新しい繋がり”が求められるようにもなっている。

　こうした生活者の変化を受け、企業側でも新しいマーケティングコミュニケーションチャネルとして、ライブ配信を活用する動きが加速しているそうだ。

（※1）Streamlabs実施の調査「Streamlabs ＆ Stream Hatchet Q2 2020 Live Streaming Industry Report」より。Twitch、YouTube、Facebook、Mixerを合計した視聴時間。

Twitchが強力なコンバージョンツールと言える理由

　ライブ配信サービスとして広く支持され、グローバルで3,100万人以上のDAUを有する「Twitch（ツイッチ）」は、配信者が中心となり、視聴者とコミュニティを育みながら成長してきたところに大きな特徴がある。Twitchの視聴者は、受動的にコンテンツを見るという“視聴”体験だけでなく、配信者を含むコミュニティメンバーとの“コミュニケーションを楽しむ”体験を求めているのだ。この特徴から、Twitchでは、マーケティングチャネルとして次のような効果を期待できるとアンダーソン氏は話す。

　「Twitchユーザーは、配信者や他の視聴者と交流するために訪れているため、そこで交わされる密なコミュニケーションから積極的に情報を得ようとします。Twitchはそのエンゲージメントの高さから、強力なコンバージョンツールであると言えます」（アンダーソン氏）

　実際にKantar社と共同で実施した調査では、Twitchを利用するゲームユーザーはプレイするゲームについてコミュニティでシェアしたり、ライブ配信でコミュニティメンバーが勧めていたゲームをプレイしたりする傾向があった。また、Twitchでゲーム配信を視聴するユーザーの70％以上が、そのゲームを購入する可能性が高いこともわかったという。

　さらに消費財に関する調査では、60％以上の日本のTwitchユーザーは、配信を通して好きな配信者が勧めるパーソナルケア製品を買う傾向にあり、Twitchで広告を見た商品・サービスは購入意欲が13％高くなることも判明している。