ベイン･アンド･カンパニー（以下、ベイン）は、6月6日、サステイナビリティに対する欧米、アジア太平洋、日本の消費者意識に関するレポートを発行した。

　サステイナビリティに対する意識は世界で急速に高まっており、その定義も環境、社会、企業ガバナンスの各方面で進化している。今回のレポートは、2022年1月に実施したアジア太平洋の11ヵ国（インド、インドネシア、オーストラリア、韓国、シンガポール、タイ、中国、日本、ベトナム、フィリピン、マレーシア）における16,000人以上の消費者を対象とした調査の分析結果となる。

　アジア太平洋地域の消費者は、欧米諸国と同等に環境に対する関心が高く、健康に関連するESGには欧米諸国以上に高い関心を払っている。また、9割がサステイナビリティに配慮した製品に対し、プレミアム（上乗せされた割増金）価格を支払っても購買したいと考えていた。一方、日本の消費者については下記のような特徴が見られた。

購買意欲と実購買実態の差、その要因は？

　約8割の日本の消費者がプレミアム価格を支払ってもサステイナブルな製品に対し購買意欲を見せている。しかし、実購買につなげるための課題は多く、特に「何がサステイナブルなのか」という基本的な部分がわかりにくいことが実購買を妨げている。

サステイナブル志向型消費者、日本では限定的に

　商品を購入する際に、環境及び社会的なサステイナビリティを最優先にする日本の消費者の割合は、アジア太平洋地域・欧米に比較すると全体の5％と非常に限定的であることが明らかになった。中国は日本の5倍、タイ・インドは日本の4倍となる。

サステイナビリティ志向が高いZ世代

　日本人消費者の中ではZ世代（18～24歳）におけるサステイナビリティ志向が9％と他世代の2倍となっている。

消費者は企業にサステイナブル購買の促進を期待

　また、日本を含む世界の消費者は、企業が商品開発やマーケティング等を通してサステイナビリティに対する理解・購買を主導することを期待している。

　日本に本社機能を持つ企業は、日本とその他地域の消費者像の違いを踏まえて商品開発・マーケティングに挑む必要がある。日本においてはサステイナブル意識および顧客生涯価値が高いZ世代のニーズの取り込みや、「健康」に関連する要素をサステイナブル商品に組み合わせることが重要となる。また、複数企業が連携して業界共通の指標を設立し、業界全体でサステイナブル商品の実購買につなげるといった取り組みも求められる。

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