ファンマーケティングにおける「良いコンテンツ」とは？
前回の記事では、“ファン”の捉え方や対等な関係作りに向けたCRM戦略の重要なポイント、また戦略立案時に有用なシナジーマーケティングの「ワークショップ型戦略策定プログラム」について企業事例とともに解説していただきました。
一般的に「ファン」と言うと、エンターテインメント領域のように熱狂的なニュアンスを持つ「ファン」がイメージされやすいですが、「比較もせず何となくいつも買う商品」など、生活に根付いているという意味で「ファン」と呼べるものもあるのではないでしょうか？ また、価格やスペック以外のものさしで選ばれる商品・サービスも「ファン」という関係性に近いでしょう。
本記事のテーマは、ファンマーケティング。ファンを作り、エンゲージメントを高める上で重要な「コンテンツ」について、重要なポイントを紹介します。
MarkeZine編集部（以下、MZ）：ファンマーケティングで欠かせないのが、「ファン化を促す熱量の高いコンテンツ」です。ただコンテンツに想いを込めればいいというわけでもなさそうですが、ファンマーケティングにおける「良いコンテンツ」とは、どういったものでしょうか？
多々良：施策の目的に応じてそのコンテンツの役割や位置づけはそれぞれ異なりますが、特にファンマーケティングという視点に立った時に重要なのは「企業の人格が見えるコンテンツ」であるということです。
「人格が見える」というのは、たとえば新製品のリリースを案内するコンテンツでは、製品の機能だけでなく、背景までちゃんと見えてくるかどうか。「なぜこの企業がこんな製品を？」と一瞬意外に思われるようなものでも、その背景や文脈がわかるとより腑に落ちて、魅力的に見えることがあります。そういったストーリーや文脈を活用できていない企業は多いので、意識的に見せていくと良いと思います。
MZ：「こんなところに興味はないだろう」と思って、発信していない企業も多そうです。
多々良：そうですね。ですが、ファンマーケティングにおけるコンテンツ作りでまず重要なポイントは、「コンテンツの良し悪しを最初から自分たちで判断しない」ことだと考えています。理由は単純で、何がお客様にウケるかはわからないからです。とてもニッチな情報に興味を持ってもらえるケースもあれば、逆に「これはいい！」と思ったコンテンツがそんなにはねなかった……というケースも度々目にします。
いつの時代も口コミの情報信頼度が高いことからも言えるように、ユーザーはブランドが発信する“作られた”コンテンツよりも、ありのままのリアルさに共感します。その共感という顧客体験こそがファン化においては重要なステップになります。
持続可能なコンテンツ制作のポイント
MZ：熱量の高いコンテンツを作り続けるのは、とても大変だと思いますが、持続可能なコンテンツ制作のコツなどあるのでしょうか？
多々良：意外と重要なのは、「熱量の高いコンテンツ、良いコンテンツを作らなければ」と思わないことです。先述したように、コンテンツは出してみないと良し悪しがわかりません。コンテンツを出す手前で止まってしまっては、意味がないですよね。この前提を踏まえて、いくつかポイントをご紹介したいと思います。
持続可能なコンテンツ制作のコツ
1．ファンと同じように商品・サービスに触れる：自ら積極的に商品・サービスを利用することで、触れた瞬間、使用中、使用後とターゲットの感情がどのように動くかの解像度が上がる。また、社内外の関係者とも共通の体験を持つことが重要。
2．ペルソナを作成する：ペルソナを作成することで、コンテンツの企画意図を説明したり、チームメンバーの意見を聞いたりする時に、メンバー間の目線合わせがスムーズになる。また、意図をすり合わせることで、よりコンテンツの目的がはっきりと位置付けられる。
3．社内の最適な人員を探す：商品やサービス、ブランドへ愛を持っている社員の熱量をそのままコンテンツにのせる。
4．ファンにヒアリングする：ファンへのインタビューやファンミーティングを通してファンの声に傾聴する機会を設けることで、自社の人格を客観的に見ることができる。
