拡大する動画広告市場、現場の目下の課題は？
MarkeZine編集部（以下、MZ）：サイバーエージェントが実施した「国内動画広告の市場動向調査」によると、2021年の動画広告市場は昨対比で142.3％に達する見通しとありました。急成長を続けている動画広告市場ですが、動画広告の運用およびプランニングにあたっている現場の目下の課題はなんですか？
前田：ターゲットリーチが重要なのは前提として、動画広告ではユーザーにしっかり視聴されたか、ブランド・プロダクトを理解してもらえたか、というところまで最適化していく必要があります。動画広告をどのような指標で、どう評価するかは業界全体で模索している段階だと思いますが、我々も悩みながら最適化に向けて取り組みを進めています。
もうひとつ、“動画広告の運用”は我々が特に注力しているところです。たとえば、ターゲティングとクリエイティブをセットでプランニング・運用し、当てるべきユーザーに動画を見てもらえるように設計する、といった取り組みを行っています。
小野田：市場全体の課題感としては、前田さんが話されたように「動画広告の効果測定」と「運用」の2つに関連する部分が大きいと私も認識しています。
効果測定については、動画を視聴した後にユーザーがどのようなアクションを起こしたのか、実際に購入に繋がったのかなど、リーチのその先を可視化することが今求められています。動画広告の運用については、これまでは施策の振り返りをする段階でリーチの数を集計したり、ブランドリフト調査を実施することが比較的多く、施策が走っている間に運用のPDCAが回らないという点は大きな課題でした。しかし、サイバーエージェントさんをはじめとする一部の広告代理店では、動画広告の運用を可能にする体制作りを含め次のフェーズへ進み始めていると見ています。
「NURO光」のOTT／CTV広告事例にフォーカス
MZ：サイバーエージェントが運用を支援しているソニーネットワークコミュニケーションズの「NURO光」では、The Trade Deskを活用し、OTT／CTV広告を展開されていると聞きました。ここからは「NURO光」の事例を通して、最前線をゆく動画広告運用の現状を見ていきたいと思います。まずは、そもそもThe Trade Deskがどのようなソリューションを提供しているのかご説明いただけますか？
小野田：The Trade Deskでは、弊社が独自に構築・展開しているメディア・バイイング・プラットフォーム、いわゆる広告配信プラットフォームを提供しています。ウォールドガーデンの外に開かれたオープンインターネット上で、CTV／OTT広告やネイティブ広告、インストリーム／アウトストリーム広告、オーディオ広告など多様な広告をバイイングすることができます。日本の動画広告市場においては「TVer」「ABEMA」「GYAO！」と主要な動画配信サービスを網羅しており、幅広いリーチが可能です。
MZ：日本でもいよいよOTT／CTV広告の存在感が高まってきましたね。
小野田：そうですね。OTT／CTV広告の最大のポイントは、1インプレッションあたりの質の高さです。The Trade Deskでは、動画市場をUGC（ユーザー生成コンテンツ）とOTTの2つに区分して捉えていますが、OTTはプロが作るコンテンツなのでブランドセーフティの観点で安全性と確実性が担保されています。コンテンツそのもののクオリティも高く、CMを入れるタイミングもプロの視点で計算されているOTTのほうが広告が受け入れられやすいということは、定量的にも定性的にもデータで示されています。
MZ：先ほど「広告効果の測定」に関する課題が話題にあがりましたが、これに対してThe Trade Deskはどのような機能を持っていますか？
小野田：The Trade Deskでは、タグを用いた高度な効果測定が可能になっています。タグをページに埋め込んでおくことで、リーチの先にある視聴完了やサイト訪問、最終的な購買や申し込みなどの効果を実数ベースで可視化することができます。クリエイティブ別／配信タイミング別に広告効果の傾向をリアルタイムに分析することも可能なので、「動画広告の運用」にも寄与すると思います。
