猫の健康を気遣うプレミアムキャットフードブランド「ピュリナ ワン」

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まず簡単なご経歴と現在の業務、ミッションなどについてお教えください。

森嶋：ネスレ日本のペットフード部門で「ピュリナ ワン」というブランドのシニアブランドマネジャーをしています。売上・利益の成果とブランドの価値向上の両立によって、長期的にビジネスを成長させることがミッションです。製品開発から消費者コミュニケーションまで、ブランドに関するすべての業務に携わっています。

　「ピュリナ ワン」は、猫の健康のためのプレミアムキャットフードブランドで、主なターゲット層は猫の健康に気を遣うキャットオーナー様です。具体的には、猫の成長に必要な栄養素などをご自身で調べた上で商品を選択するような、購入前に検討のプロセスをしっかり踏む方をターゲット層として想定しています。

山田：電通デジタルには、2018年4月に入社しました。ネスレ日本様のデジタルアカウントプランナーとして、デジタルマーケティングを日々ご支援しています。

　直近では、「ピュリナ ワン」の中長期的な目標であるブランディング施策と、短期的なダイレクト施策を両立させた上で双方のKPI達成を目指す、コミュニケーション設計やメディアプランニングが主なミッションです。

成田：2021年より現在のチームに所属し、電通グループ様を担当しています。ミッションは多岐にわたりますが、電通グループ様がLINE社の法人向けサービスを販売・提案しやすいような事例紹介や販促資料の提供、各プロダクトに関する要望ヒアリングからの機能改善などの業務に従事しています。

認知拡大と新規獲得の両軸を狙う戦略

MZ： ネスレ日本様では、広告運用やSNS、LINEの活用において、現状どのような戦略を取っているか、概要をお教えください。

森嶋： デジタルマーケティングにおいては、認知拡大とブランドイメージ形成のためのブランディング広告、新規獲得のためのダイレクトレスポンス広告の両軸で展開しています。

　ブランディング広告は、猫の健康のためのプレミアムキャットフードとしての第一想起の獲得が目的です。ペットに対する健康志向とともにペットフードへの支出額が高まる中、健康に良いキャットフードとして最初に想起されるブランドには、圧倒的なアドバンテージがあると考えています。

　一方ダイレクトレスポンス広告は、お試しサンプルの申し込み獲得が目的です。ペットフードは、購入する飼い主と消費するペットが違うという点で他の商材と性質が大きく異なります。「猫が商品を好んで食べてくれるかわからない」ことが購入のハードルになるため、これを越えるためのサンプル応募をコンバージョンとして設定しています。

　SNSに関しては、認知獲得からロイヤルティ向上までのフルファネル施策を設計しやすく、デジタルマーケティング戦略の中でも最重要視しています。当社の場合、LINE公式アカウント上でのサンプル申し込みの受付や、製品を使い続けることで健康への効果を実感できるようなネイティブアプリを用意して、認知拡大からロイヤルティ向上までのコミュニケーションを設計しています。

　他社SNSと比較した際、LINEは9,300万人に情報を届けられる圧倒的なリーチ力が大きな魅力です。また、そうしたリーチ力がありながら、トーク画面という閉じた空間でお客様とOne to Oneのコミュニケーションが取れることにもメリットを感じています。