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消費者の購買動向はオムニチャネル化が加速 銀行はオンラインサービスの使いやすさ重視【アドビ調査】

 11月21日、アドビは、「Adobe Digital Survey消費者動向調査2022」を発表した。

 同調査では小売と銀行分野における商品やサービスの購買動向に関する調査結果が紹介されている。

 アドビによる調査結果のブリーフィングにおいて同社のデジタルエクスペリエンス事業本部ソリューションコンサルティング本部マネージャー兼プロダクトエバンジェリストを務める安西敬介氏は、小売分野および、銀行分野における消費者動向の特徴として下記を挙げている。

小売分野

  1.  消費者の情報収集はより能動的になっており、情報収集の接点は増加している。
  2.  広告など一方的なコミュニケーションは顧客に届かなくなっている。
  3.  商品の認知から購入までのオムニチャネル化が進んでいる。
  4.  顧客に合っているものをいかにレコメンドできるかがカギになっている。

銀行分野

  1.  2017年時点で最も高かったセキュリティの懸念は低下している。
  2.  操作方法や情報の探しにくさが懸念点になっており、使い勝手がカギになっている。
  3.  送金以外の複雑な手続きも含めいかにオンラインで快適に完結できるかが重要になっている。

 以下、詳しい調査結果を紹介する。

 5年前に比べ購入までのオムニチャネル化が加速

 同調査によると、過去5年で消費者が商品購入前にオンラインで情報収集して購入する割合が増えていることがわかった。また、コロナ禍が収束した後も55.3%の消費者が店舗で商品を見ながら買い物をしたいと回答する中、店舗で口コミサイトやSNS、商品のメーカーサイト、レビューサイトなどを見ながら商品を検討する消費者が増えており、店舗とオンラインを融合したオムニチャネル化が加速している様子がうかがえる。

 安西氏によれば、5年前の調査と比較すると、消費者は必要なチャネルを選択して商品の情報を収集するようになってきているという。

 商品購入前にWebおよびSNSで情報収集する消費者が増え、マスメディアは大幅に下がる結果となった。

商品の初期認知、情報収集、購入決定に至るまでWeb/SNSの影響力が2017年対比で拡大
商品の初期認知、情報収集、購入決定に至るまでWeb/SNSの影響力が2017年対比で拡大

 さらに、店舗に実際に足を運ぶ場合においても、その場で商品メーカーサイトや口コミ・SNS、商品に関する他のWebサイトを見るという数もそれぞれ増加傾向にある。

店舗で商品を見ながらオンラインでも情報収集している消費者が増加
店舗で商品を見ながらオンラインでも情報収集している消費者が増加

 また、特に若年層においては購入するまでに見聞きした媒体として、「YouTubeなどの動画サイト」「フリマアプリ」「Instagram、TwitterなどのSNS」といったインタラクティブな情報源が主流になっており、マスメディアやDM、カタログなど企業からの一方通行のコミュニケーションチャネルは減少している。

 一方、「メーカーのホームページ」は5年前と比較して2.43%増加しており、SNSを起点にして企業のWebサイトが情報収集の場として利用されている様子がうかがえる。

消費者が広告など企業側からの情報源よりSNSなどインタラクティブな情報源で主体的に複数のチャネルから情報収集を行う
消費者が広告など企業側からの情報源よりSNSなどインタラクティブな情報源で主体的に複数のチャネルから情報収集を行う

 次に、認知から購入までの流れにおいては、安西氏によれば、依然として「店舗認知から店舗購入」が一番多いものの、5年前と比較すると割合は減少しているという。

 一方、「Web認知からWeb購入」(7.9%増)、「Web認知から店舗購入」(3.1%増)や「店舗認知からWeb購入」(0.8%増)はそれぞれ増加しており、認知から購入においてオンラインと店舗両方のチャネルを活用して購買する「オムニチャネル化」が加速していることが明らかとなった。

 コロナ禍の米国で利用が拡大したBOPIS(Buy Online Pick-up In-Store:オンラインで購入して店舗で受け取り)や、オンライン注文した商品を店舗の駐車場で受け取るカーブサイドピックアップといったサービスが日本でも増えてきていることもWeb購入の増加の一因と考えられると安西氏は述べている。

Web認知からWeb購入が2017年対比で最も増加。加えてWebと店舗の併用も増加している
Web認知からWeb購入が2017年対比で最も増加。加えてWebと店舗の併用も増加している

 さらに、商品購入の際に求めるサービスを調べたところ、店舗においては「3Dで商品が確認できる」(23%)が最も高かった。次に「店舗での購入をベースにオンラインで商品をおすすめしてくれる」(21%)といったオンラインと店舗を横断したサービスが挙がった。

 ECサイトでは、「興味を持った製品に関する情報や画像・イメージを集めてきてくれるサービス」(22%)や「自分の嗜好に合ったコンテンツや商品を提案してくれるサービス」(15%)などが高かった。安西氏によれば、多くの情報の中から顧客に合ったレコメンドをしてほしいといったところが上位に入る結果となった。

店舗では3Dで自分好みにサイズやデザインをカスタマイズできるサービスを求める消費者が23%と最多
店舗では3Dで自分好みにサイズやデザインをカスタマイズできるサービスを求める消費者が23%と最多

 銀行サービスに対するセキュリティへの不安は軽減、オンラインにシフト

 銀行サービスにおいて、前回調査ではインターネットサービスに対しての不安が最も高かった。しかし、今回は大幅に減少した。安西氏によれば代わりに、複雑な手続きにおける使い勝手に対しての不満が増加したという。

 また、銀行サービスの乗り換え理由として60%が「オンラインサービスが使いやすい、または便利だと思った」と回答。5年前と比べてインターネットサイトやアプリでのサービスの充実が求められていることがわかる。

銀行の乗り換え理由としてオンラインサービスの使いやすさと回答した消費者が60%
銀行の乗り換え理由としてオンラインサービスの使いやすさと回答した消費者が60%

 だが、資産運用者の20%が今後も「銀行店舗の窓口の利用」を希望しており、店舗窓口の付加価値体験の提供が求められる傾向があることもわかった。

20%の資産運用者が今後も銀行店舗の窓口の利用を希望しており、20代の資産運用者の41%が窓口を利用している
20%の資産運用者が今後も銀行店舗の窓口の利用を希望しており、20代の資産運用者の41%が窓口を利用している

 同調査から、消費者の購買におけるデジタルシフトが進む一方で、引き続き店舗が重要なチャネルであることがわかった。ソーシャルメディアの普及で消費者が企業と接触するチャネルが多様化することで、企業はオンラインや店舗、スマートフォンなどのデバイスを跨いだ、顧客との⼀貫したコミュニケーションが必要となる。

 【調査概要】
 調査名:「Adobe Digital Survey消費者動向調査2022」
 有効回答数:リテール調査2,472サンプル、銀行調査1,236サンプル
 期間:2022年8月16日~18日
 実施:アドビがマクロミルに委託して実施

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2022/11/24 10:00 https://markezine.jp/article/detail/40645

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