サブスクを駆使したアイドル好きの趣味趣向
続いて、TikTokユーザーがどのような趣味趣向を持っているのかを見ていきます（図表3）。
TikTokユーザーの趣味について確認すると「動画視聴」「音楽鑑賞」「美容」のポイントが高いことがわかります。さらに利用している有料サービスを見ていくと、動画や音楽配信のサブスクサービスを積極的に利用しており、その中でも「Netflix」や「Spotify」の利用者が多いことが確認できます。
次に、TikTokユーザーが好む動画や音楽のジャンルを調べると、好きなテレビ・動画ジャンルから、「国内」と「韓流」のコンテンツを好んでいることがわかります。また、好きなアーティストを確認すると、国内アーティストでは「King＆Prince」や「嵐」などのジャニーズ系アイドルを好んでおり、海外アーティストでは「TWICE」や「BTS」などの韓流アイドルを好む傾向が現われています。
続いて、これらの趣味趣向に関連するパーソナリティ価値観を確認します。TikTokユーザーは「周囲と比べて浮いていないか」「相手に合わせる」など周囲の人間との同調意識が強いため、身近な友人や家族と同じ趣味を共有していることが考えられます。また「一度はまるとのめり込む」価値観が強く、1年間に行う活動の中でも「音楽関連商品の購入」や「音楽イベントへの参加」の割合が高いことから、アイドルのライブ参加やグッズ購入などを積極的に行う「推し活」との親和性が高いことが考えられます。
レビュー重視でお気に入りを使い続ける
最後に、TikTokユーザーの消費行動とその背景にある価値観を確認していきます（図表4）。
まず、TikTokユーザーの行動習慣を把握するために、1ヵ月に1回以上の行動を確認すると、「外食」「ファッション関連商品の購入」「化粧品の購入」のポイントが高いことから、TikTokユーザーは外食やショッピングなどを行う頻度が高いことが考えられます。
続いて、TikTokユーザーが習慣的に行う外食、ショッピングの中で、TikTokユーザーが利用する飲食店やブランドなどを深掘ります。外食時の行動を見ると、よく利用する飲食店では「スターバックスコーヒー」「マクドナルド」「サイゼリヤ」のポイントが高く上がっており、ファーストフードのチェーン店を頻繁に利用していることがわかります。次に、お気に入りのファッションブランドを確認すると、「GU」「WEGO」などの低価格帯のカジュアルブランドを好む傾向が強く表れています。また、化粧品ブランドでは、「CLIO」「rom&nd」などの韓国系コスメを好む傾向が強いことから、韓国ドラマやK-POPなどの韓流コンテンツの影響を受けていることが考えられます。
これらの行動の背景を、購買行動、生き方におけるそれぞれの価値観から見ていきます。購買行動価値観として「商品の評判や口コミをチェックする」「気に入ったものを使い続ける」などの項目のポイントが高いことから、TikTokユーザーは慎重に商品選択を行い、選んだ商品を長く使い続ける傾向が考えられます。次に生き方価値観を確認すると、「着飾ることは重要だ」「他人が羨むものを手に入れたい」などの価値観が強いことが「美容」「ファッション」への興味関心を高めていると考えられます。
