自社で正確なデータを保有することが急務
MarkeZine編集部（以下、MZ）：今回は「アドエビス」のマーケティング部 部長でいらっしゃる金田様に伺っていきます。まず自己紹介をお願いできますか。
金田：私は20年間ほど広告代理業務に携わり、その後は事業会社に在籍していました。キャリアを通して、オンライン・オフライン問わずあらゆるマーケティング施策を通じた顧客接点の最適化や、豊富な顧客データを活用したCRM戦略の構築に携わってきました。
そして2022年より現職のイルグルムに入社し、アドエビスのさらなるグロースを目指して、セールス部門と連携したマーケティング活動全般の指揮を執っています。
MZ：昨今は企業を取り巻くデジタルマーケティングの環境も大きく変化しています。この現状について、どのような見解をお持ちですか？
金田：大きく3つの変化があると考えています。1つ目として、コロナ禍に端を発したデジタル技術の進化や生活者ニーズの変化は大きなポイントだと考えています。2つ目として挙げられるのが、それ以前からあったプライバシーやセキュリティの考え方の変化です。
これら2つの変化により日夜、新たなマーケティング手法が生まれており、ユーザーのデジタル行動も多様化しています。その一方で法規制や技術規制により、データ計測の難度は増すばかりです。これらの課題に対応するためには、自社で複雑かつ正確なデータを保有することが求められます。
DXで実現するマーケティングの本質は、パーソナライズにあり
MZ：3つ目は、どのような変化なのでしょうか。
金田：もっと大きな流れで、「DXの推進」がありますね。2018年に経済産業省から公開された「DXレポート」では、“2025年の崖”という課題が示されています。内容は、複雑化・老朽化・ブラックボックス化した既存システムが残存した場合、2025年までに予想される経済損失はレポート公開時の約3倍となる最大12兆円／年にのぼる可能性を指摘したものです。
レポート内で挙げられている「既存システムのレガシー化」「戦略における達成すべき目的の不透明」など、DXにおける課題も増えており、全社DXと足並みをそろえたデジタルマーケティングの環境構築が求められるように思います。
その一方でDXを重視するあまりそれ自体が目的となり、本質的な目的を見失っている企業も少なくありません。
MZ：手段の目的化が起こってしまっているのですね。
金田：はい。DXの本来の目的は既存のシステムをデジタル化し、業務の効率化や事業成長を目指すものですからね。
DXによって実現できるデジタルマーケティングの本質は、パーソナライズにあります。個別最適を行うためには、そういった機能の実装が必要です。さらに大きな観点では施策ベースでの最適化が必要ですし、もっと言えば事業の戦略上の全体最適化が必要となってくるでしょう。
MZ：2種類の最適化が必要になってくるのですね。
金田：その通りです。この全体最適と個別最適の運用の歯車を両輪で回せる環境を整える必要があり、ユーザーのID単位での流入から売り上げといった事業目標までを一気通貫で管理することが、近年のマーケターには求められるように感じます。
