Z世代の代表的な3つの価値観グループ
Z世代の生活者をこれら8つの価値観グループに分類した結果、全体の約7割が「手軽さ優先」「自分磨き」「アクティブ生活」に属することがわかりました。Z世代の理解を深めるために、この3グループに着目して志向性や購買特徴を見ていきましょう。
各価値観グループを比較すると「品質よりも価格を重視する」「自分を表現したい欲求が強い」「挑戦的で刺激を求めている」など、同世代で一括りにすると見逃してしまうような違いが見えてきます。
「手軽さ優先」は品質よりも価格を重視するため、価値観スコアも「簡便食事」「安物買い」が高く、品質に関わる価値観スコアが低くなっています。「自分磨き」は自己表現を重視し、「定番購入」や「堅実消費」の価値観スコアが低いことから、自分の気に入った商品にお金を費やす傾向が伺えます。「アクティブ生活」は「チャレンジ志向」の価値観スコアが高く、意識からも新商品に対しての感度が高いことがわかります。
価値観グループで異なる、日用消費財の購入場所
次に日用消費財の購買の違いについて、価値観グループごとの傾向を分析しました。
Z世代の集計のため、年間購入金額は各グループとも小さめですが、その利用先は各グループで特徴が見られます。
「手軽さ優先」は最もスーパーでの年間購入金額が高いグループです。スーパーとドラッグを他グループよりも多く利用していますが、一回当たりの購買を見ると点数に対して金額が低いため、価格を重視し低単価な商品を購入していることがわかります。
「自分磨き」はドラッグでの年間購入金額が最も高いグループです。「手軽さ優先」と比較して一回当たりの購入点数はやや少ないものの、出費額が高いため高単価な商品を購入していることがわかります。
コンビニでの年間購入金額が最も高いグループは「アクティブ生活」です。コンビニの利用回数は他グループと比べて非常に高く、日々の生活でこまめに活用していることが伺われます。
このように業態ごとの傾向を見るだけでも、価値観グループによって消費傾向の違いが確認できます。
