「オタク層」「ミーハー層」「マス層」の特徴

　トレンダーズの中谷友里氏は、総フォロワー数570万人のSNS美容メディア「MimiTV」の事業責任者を務めている。

　中谷氏はまず、美容商材におけるSNSの使い分けとターゲット別の戦略について解説。最新の美容マーケティングにおいて、ユーザー理解の鍵となるのは「年代」ではなく「美容感度」だ。美容感度にはグラデーションがあり、その高低によってユーザーを「美容オタク層」「ミーハー層」「マス層」に分けられるという。

「同じ年代の中でも、美容オタク層、ミーハー層、マス層が存在します。それぞれの層でSNSリサーチの方法は異なるため、美容商材のSNSマーケティングではこの3層を意識してターゲットを設計したほうが良いでしょう」（中谷氏）

　では、それぞれの層のユーザーはどのようなSNSリサーチを行うのか。中谷氏によると、美容オタク層はTwitter→Instagramの順番でリサーチする人が多いそうだ。一方、ミーハー層は「話題になっているもの」が気になり、日常生活の中でも使用頻度の多いInstagramをまずはチェックする。マス層では「美容以外の目的でSNSを見て、たまたま拡散されている美容コンテンツが目に入る」というケースが多いという。

　マス層のコスメ購入時の心理は「失敗したくない」「既にみんなが試して流行しているものを使いたい」であるため、「マス層はミーハー層の情報を参考にする傾向がある」と中谷氏。そしてミーハー層が参考にしているのは、自分たちより感度の高いオタクの情報だ。つまり、まずは美容オタクに共感してもらえるように施策を練ることが美容マーケティングのポイントだと語る。

モノ軸×ヒト軸のUGCでバズを生む

　中谷氏が商品の「認知」と「購買」のきっかけになったSNSを調べた結果、認知のきっかけになったSNSではInstagramがトップだった一方、購買の参考になったSNSトップはTwitterだったという（MimiTV調査、2022年12月実施）。つまり、美容感度の垣根を超えた考え方だとInstagramで知り、Twitterで情報を詳しく調べて購入するという流れが見えてくる。

　また、店頭で商品が買われているときにSNSでは何が起こっているのかを中谷氏が解説。店頭での商品の売れ方は「発売後に売れるが、その後売れ行きが失速するパターン」や「ひっそりと発売して、勝手にバズって売れていくパターン」など様々だ。理想的なパターンはもちろん「初速が好調で、その後も長く売れていく」パターンだろう。店頭における初速の売れ行きが好調で、その後も売れ続ける状態の要因として、中谷氏は「Twitter上で美容オタクが注目し、その後にInstagramへと連鎖する動き」を挙げる。

「流行している化粧品の担当者に話を聞くと『Instagramで勝手にバズっていった』と言われることがありますが、実はほとんどの場合、Instagramでバズる前にTwitterで話題化されています」（中谷氏）

　中谷氏は「InstagramとTwitterの投資を重点的に行うことが大切」と強調した上で、SNSでバズったコスメのマーケティング施策に見られる三つの共通項を紹介した。

　一つ目は網羅性があること。TwitterやInstagramなど、様々なSNSに連鎖をしていることが重要だという。二つ目は継続性。「話題の〇〇！」など、様々な投稿者が継続的に自社商品をお勧めしてくれている状態のことを指す。

　そして三つ目が「モノ軸×ヒト軸のUGC」だ。「この商品の特にここが良い」というモノ軸の詳細情報と「私がおすすめします」という投稿者のメッセージ要素が掛け合わさったヒト軸UGCは、バズを生む上での鍵になるのだという。