部分最適で終わらないために重要な「2つの視点」とは

高橋（サントリーウエルネス）：また組織内で部門が分かれていると、一層Howの部分ばかり考えがちな状況に陥るということもあるでしょう。その結果、ECチームがHowばかり重視してしまい、ブランドチーム側の視点と乖離するといったことが起きてしまう場合もあります。

兒嶋（Minimal）：Howは、自分がどのレイヤーの仕事をしているかにも紐付くと思います。今、自分が事業の中のどこの仕事をしているのかを把握できているかが重要です。

細川（カゴメ）：弊社の場合も、まずはプロダクトがあり、トライアルを経てリピート～クロスセルにつなげています。商品を開発する際「誰に何を伝えるか？」がベースとしてあり、新規獲得チームがそれを伝える最適なHowを設計するといった役割分担です。

　昨今どの企業様も似た状況と思いますが、これまでのようにWeb広告だけに頼っているやり方では新規顧客の獲得が難しくなってきており、様々な補完策を検討されていると思います。現状を打開するためのヒントを得るために他社事例を探すことも多いと思いますが、他社事例もHowの部分にフォーカスしたものが多いことから、表層部分の他社研究だけでは結局Howの議論になりがちです。

　ですが、大切なのは「誰に何を伝えるか？」がぶれずにあること。その前提をしっかりと定め、自社にとって効率の良い方法を考える段階でようやくHowの議論ができるのではないでしょうか。

高橋（サントリーウエルネス）：逆にHowに偏りすぎた場合、どんなことが起きるのでしょう。

兒嶋（Minimal）：全体最適かどうかの視点が抜け落ちた状態でHowの議論をしてしまうと、視点が短期的になってしまいます。加えて、今や手段がありすぎてどれを選択すべきかで迷ってしまいますよね。

　デジタルマーケティングの場合、結局CTRなどの指標をKPIにしながらHowを選んでいくところが主流だと思います。でも、それらの指標はあくまで部分最適なので、KPIを達成した結果が企業として長く利益が上がっていくことに必ずしも結び付くわけではありません。

吉野（アンカー・ジャパン）：事業規模が大きくなると、各チームの担当領域での部分最適が起きやすくなります。弊社でとても大切にしている観点が、この施策は本当にお客様のためになっているのかという「顧客視点」と、会社全体の事業成長につながるのかという「全体最適」になります。

原点に立ち返り、プロダクトやサービスの価値を意識

高橋（サントリーウエルネス）：組織内でチームが分かれるにあたり注意すべきポイントはあるのでしょうか。

細川（カゴメ）：弊社の場合、通販のマーケティング領域は全部一つのチームがマス・デジタル両方を担当しています。店舗販売の場合は領域が広いため、広告部門とデジタルマーケティング専門部門が存在しています。チームが分かれていても、定期的に関与者が集まって話をする機会を設け、全社共通で考えていくことを意識していますね。

兒嶋（Minimal）：カスタマーサクセス、事業として目指したいKPIやKGIをきちんと社内で握っているかどうかがカギになると思います。基本的にどの企業も、数字さえ上げれば良いという観点だけでビジネスをしているわけではないと思うので、Howだけでマーケティングをどうにかするやり方では難しいです。

吉野（アンカー・ジャパン）：その通りだと思います。我々も、プロダクトやサービスにおいて何が価値なのかをメンバーにも体感してもらうことは意識しています。デプスインタビュー（インタビュー形式でインタビュアーと対象者が、1対1で行う定性調査手法）をしたりAnker Storeの店頭で販売員として立ったり、最近は新たにできた修理工場の見学に行ったりしましたね。

　これらを通してメンバーに、お客様の生活と自分たちの仕事がどうつながるのかを理解してもらうことで「誰の・何のためにこの取り組みをやっているのか」と原点に立ち返る作業を、意識的に行ってもらっています。