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探訪!時代をとらえ、成果につなげるテレビ活用術

検討率が約2倍に!KINTOがTVerで展開する、「サービス認知」を拡大させるデジタル戦略とは


 “新車のサブスクリプションサービス”をはじめとしたビジネスを展開するKINTO。認知の獲得に圧倒的な力を持つテレビCMに加え、精緻なターゲティングが可能となるデジタルメディアを組み合わせたマーケティング施策を両輪で推進している。中でもTVerでの出稿は、ブランド名の認知だけでなく、その先のサービス内容の理解を促すうえで非常に有効だという。取り組みの詳細について、マーケティング企画部のお二人に話を聞いた。

「車のサブスク」テレビCMで認知拡大

MZ:まずは、お二人の自己紹介をお願いします。

曽根原:KINTO マーケティング企画部の曽根原と申します。弊社は新車のサブスクリプションサービスをはじめ、様々なモビリティサービスを展開しています。私の部署では集客から納車までに関わるビジネス構築を行っており、社内を横断したマーケティングも担当領域です。

マーケティング企画部部長 曽根原 由梨氏
株式会社KINTO マーケティング企画部部長 曽根原 由梨氏

小川:同じくマーケティング企画部の小川です。私は元々、認知から・理解促進・興味喚起までをカバーする広告の企画と運用担当でした。2022年はTVerでの一社提供番組「褒めゴロ試合」を担当し、現在はKINTOの商品とお客様とのコミュニケーション改善を担当しています。

マーケティング企画部 小川 彩子氏
株式会社KINTO マーケティング企画部 小川 彩子氏

MZ:KINTOでは、テレビCMだけではなくデジタルメディアへの出稿なども力を入れられています。その背景をお聞かせください。

小川:弊社では、2019年のサービス立ち上げの段階からテレビCMを展開してきました。テレビCMは広くお客様に認知していただけるメディアですので、認知度がゼロの当初、サービス自体の認知獲得のために注力していました。

 CMを展開することである程度KINTOの認知が取れてきたため、今度はお客様にサービスの内容をわかりやすく伝えるコミュニケーションの必要性が生まれました。そこで、2022年からはデジタルメディアへの注力を開始。目指したのは、情報収集を行うお客様にさらなる理解促進や興味喚起を図ることでした。

曽根原:2〜3年の間テレビCMの集中投下を行い、認知度が40%を超えたあたりで「テレビCMでKINTOという名前は知っているけど、サービス内容がよくわからない」「結局、何の会社なの?」という声をいただくようになったんです。そのため、そこを埋めるコミュニケーション施策としてTVerへの広告出稿を検討し始めました。

認知拡大から理解促進のフェーズへ……TVer出稿の決め手は?

MZ:他にもデジタルメディアがある中で、TVerを選んだ理由をお教えください。

小川:もちろんTVerだけではなく、YouTubeやTikTok、17LIVEなど様々な媒体を積極的に活用しながらPDCAを回しています。ただ、サービスの理解促進を目的とした際、TVerの特性が弊社のコミュニケーションの課題の改善に合っていると見て取ることができました。

 TVerの特筆すべき点は、長尺動画を流せることと、能動的にコンテンツを見に来るユーザーの「視聴態度の良さ」にあります。特に弊社の場合は、サービス内容を短時間でご理解いただくのが難しいことが課題です。そのためユーザーに長い時間、良い視聴態度で広告を見ていただきたいと考え、出稿先にTVerを選びました。

MZ:YouTubeなどは、また別の役割があるということでしょうか?

小川:そうですね。他のデジタルメディアも「理解促進」「興味喚起」という役割に変わりはありません。ですが、お客様がどんな気持ちでどんなコンテンツを見ているのか、また、それらのお客様をどの程度ターゲティングできるのかといった部分はメディアごとに異なります。

 長尺動画ならYouTubeでも流せますが、ユーザーの視聴目的や視聴時間なども異なるため、アプローチを変える必要があると考えています。TVerが放映するのはプロが作ったテレビコンテンツなので内容に安心感があります。ターゲティングももちろん可能です。「デジタルメディアとしての良さ」「コンテンツの安心感」を兼ね備えているのがTVerの強みだと思います。

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TVerの一社提供番組で、通常広告ではできない仕掛けに挑戦!

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この記事の著者

三ツ石 健太郎(ミツイシ ケンタロウ)

早稲田大学政治経済学部を2000年に卒業。印刷会社の営業、世界一周の放浪、編集プロダクション勤務などを経て、2015年よりフリーランスのライターに。マーケティング・広告・宣伝・販促の専門誌を中心に数多くの執筆をおこなう。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2024/01/22 19:58 https://markezine.jp/article/detail/43409

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