ソーシャルを「＆」で掛け合わせていくことの効果
MZ：平賀さんは、インフルエンサーマーケティングにおいて「&Social理論」を提案されていると聞きました。ここで、この＆Social理論について教えていただけますか？
平賀：&Social理論とは、あらゆるマーケティング施策にソーシャルないしインフルエンサーを「＆」していきましょうという考え方です。
現状、インフルエンサーやソーシャルを活用するキャンペーンについては、企業様から個別の施策ごとにご相談いただくことが多いのですが、インフルエンサーマーケティングを単体で展開するというのは非常にもったいないと考えています。
イベントを開催するなら、インフルエンサーを招待するなり、イベントに登壇してもらうなりしたほうがよいですし、デジタル広告のクリエイティブに使用できるアセットもインフルエンサーから多々提供してもらえるはずです。せっかくインフルエンサーマーケティングを実施するなら、彼らの持つ影響力やコンテンツ力を色々なマーケティング施策に掛け合わせていくほうが、広告予算に対する広告効果は高まるはず――当たり前のことを言っているようですが、これを実践できている企業はまだまだ少ない印象です。
MZ：そもそも、予算の取り方から変える必要がありそうですね。
平賀：はい、年間のマーケティング予算を組む段階で、50％をマスに、40％をデジタルに、5％をイベントに、残りの5％をソーシャルにといった割合でアロケーションをしている企業が現状ほとんどだと思いますが、このやり方だと「ソーシャルはソーシャルで」という考え方になってしまうと思われます。
そこで「&Social理論」では、デジタル広告の予算のうち3割をインフルエンサーに振り分けることをおすすめしています。デジタル広告を単体で運用するより、そのうち3割をインフルエンサー施策に当てるほうが、費用対効果を高めることができるからです。
MZ：予算組みの問題は、企業の組織構造にも関係していそうですがいかがですか？
平賀：そうですね。デジタル広告を運用するチームと、ソーシャル（インフルエンサーマーケティング）を担当するチームで分かれている企業が多く、予算の調整はすぐにはできないかもしれません。ですが、まずはこのチーム間の会話を増やしていくことが重要です。両チームとも目的は同じですから、融合していくのはハードルの高い話ではないはずです。
とはいえ、マス向けの認知を目的としたテレビCMを企画する時に、TikTokやYouTubeで人気のインフルエンサーを起用することが一案として挙がってくるなど、&Socialの概念に近づいてきている気配はあります。まだ世の中にサンプルケースが少ないだけで、融合は進みつつあるのかもしれません。
