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LTVの高い新規ユーザー獲得を実現!楽天とCriteoが取り組む、Cookieレス時代の広告活用

 Web広告に携わる誰にも大きな影響となるCookie規制が始まる時期が迫りつつある。今後どのようにユーザーへリーチしていくかは多くの企業が抱える課題だろう。楽天市場のマーケティングチームと、フランスを拠点にワールドワイドでオンライン広告事業を展開するCriteo(クリテオ)は、その対策として新規ユーザー獲得のための新たな広告メニューを開発。その詳細と結果について、楽天市場のマーケティングを手がける楽天グループ株式会社の住谷氏、天滿氏、木村氏とCriteo株式会社の松尾氏、小川氏に話を伺った。

広告メニューの新たな活用方法に取り組んだ楽天とCriteo

──今回は、楽天さんのディスプレイ広告における先進事例についてお伺いします。まず、自己紹介をお願いできますか。

住谷:私は、楽天市場マーケティング部でグループマネージャーを担っています。主に広告を用いて外部から集客を行い、売上を最大化することがグループのミッションです。そのためCriteoさんをはじめとする複数の広告会社やメディアと施策を行っています。

天滿:楽天市場マーケティング部の主に広告を担うセクションは主にリスティング広告のチームとディスプレイ広告のチームの2つに分かれているのですが、私は両方に所属して運用や分析、そこからの施策立案を担当しています。

木村:私はディスプレイ広告専門のチームに所属していまして、主に開発案件や効果測定、レポーティングなどのサポートをすることでディスプレイの媒体を横串で管理しています。

松尾:Criteoで、マーケットプレイス、リテーラー、ブランドといった広告主様に対してCriteoのソリューションを導入いただいた後の運用サポートおよびアップセル・クロスセルを行っているチームのマネージャーをしております。

小川:私はアカウントストラテジストとして、リテール・マーケットプレイス系のクライアント様を中心にパフォーマンス改善、分析やR&Dとの連携などを担っています。

楽天市場のマーケティング戦略

──楽天市場では、昨今のデジタルマーケティングの状況を踏まえてどのような戦略を立てているのでしょうか。

住谷:Cookieや個人情報の規制が厳しくなり、リターゲティングすることが難しく、確度の高いユーザーにリーチできる機会が減ってしまうことが課題でした。よって、そのような状況下でどのようにリーチを増やすかが命題となっています。

楽天グループ株式会社 楽天市場マーケティング部 デジタルマーケティンググループ Manager 住谷誠氏
楽天グループ株式会社 楽天市場マーケティング部 デジタルマーケティンググループ
Manager 住谷誠氏

住谷:従来は購入意向の高いローワーファネルに重きを置いてきましたが、昨今は新規ユーザーの取り込みを目的とした見込み顧客への配信拡大にも注力しています。Cookieレスになっていくからこそ、アッパーに踏み込んでいかに見込み顧客を育成するかが、ビジネスを拡大させていく上で重要だと思っています。

──フルファネル戦略をとる上で重視していることはありますか。

住谷:ローワーファネルは購入意思が40%以上あるユーザーで、アッパーファネルは購入意思が40%未満のユーザーとした時に、CVRやROIを比較すると当然パフォーマンスは違ってきます。

 そのため、ローワーファネルユーザーとアッパーファネルユーザーにおけるパフォーマンス差分を理解した上で統合して評価することが重要なポイントだと考えています。

──アッパーファネルへ向けた、デジタル戦略について伺えますか。

住谷:ターゲティングの解像度をより上げていくことがまず大事です。そのためには、購入されないユーザーはどういう人なのか、定性的・定量的な調査・理解をしなければいけません。その理解がないと、どういうクリエイティブやコミュニケーションが成立するかわからないからです。

 その上で、必要なコミュニケーション量や予算といったデジタルのプランニングを立てています。

楽天とCriteoが行った、Cookie規制強化も視野に入れた新規・休眠ユーザー獲得施策がわかる!

今回の記事でも紹介された、日本最大級のECサイト「楽天市場」のCookieレス時代に向けた広告運用事例やその考え方に関する資料を無料で配布中!記事では掲載されていない内容や思わぬ成果も盛り込んでいますので、「より詳しい事例が知りたい」「Golden Setupに興味が出てきた」方はぜひ以下のリンクよりご覧ください!

楽天×Criteo、購買確度の高い新規ユーザー獲得を実現!
Cookieレス対応の新しい広告運用に確かな手ごたえ

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コンバージョンに貪欲なCriteo広告

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この記事の著者

平田 順子(ヒラタ ジュンコ)

フリーランスのライター・編集者。大学生時代より雑誌連載をスタートし、音楽誌やカルチャー誌などで執筆。2000年に書籍『ナゴムの話』(太田出版刊)を上梓。音楽誌『FLOOR net』編集部勤務ののちWeb制作を学び、2005年よりWebデザイン・マーケティング誌『Web Designing』の編集を行...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

提供:CRITEO株式会社

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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MarkeZine(マーケジン)
2024/02/19 11:00 https://markezine.jp/article/detail/44109

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