広告メニューの新たな活用方法に取り組んだ楽天とCriteo

──今回は、楽天さんのディスプレイ広告における先進事例についてお伺いします。まず、自己紹介をお願いできますか。

住谷：私は、楽天市場マーケティング部でグループマネージャーを担っています。主に広告を用いて外部から集客を行い、売上を最大化することがグループのミッションです。そのためCriteoさんをはじめとする複数の広告会社やメディアと施策を行っています。

天滿：楽天市場マーケティング部の主に広告を担うセクションは主にリスティング広告のチームとディスプレイ広告のチームの2つに分かれているのですが、私は両方に所属して運用や分析、そこからの施策立案を担当しています。

木村：私はディスプレイ広告専門のチームに所属していまして、主に開発案件や効果測定、レポーティングなどのサポートをすることでディスプレイの媒体を横串で管理しています。

松尾：Criteoで、マーケットプレイス、リテーラー、ブランドといった広告主様に対してCriteoのソリューションを導入いただいた後の運用サポートおよびアップセル・クロスセルを行っているチームのマネージャーをしております。

小川：私はアカウントストラテジストとして、リテール・マーケットプレイス系のクライアント様を中心にパフォーマンス改善、分析やＲ＆Ｄとの連携などを担っています。

楽天市場のマーケティング戦略

──楽天市場では、昨今のデジタルマーケティングの状況を踏まえてどのような戦略を立てているのでしょうか。

住谷：Cookieや個人情報の規制が厳しくなり、リターゲティングすることが難しく、確度の高いユーザーにリーチできる機会が減ってしまうことが課題でした。よって、そのような状況下でどのようにリーチを増やすかが命題となっています。

住谷：従来は購入意向の高いローワーファネルに重きを置いてきましたが、昨今は新規ユーザーの取り込みを目的とした見込み顧客への配信拡大にも注力しています。Cookieレスになっていくからこそ、アッパーに踏み込んでいかに見込み顧客を育成するかが、ビジネスを拡大させていく上で重要だと思っています。

──フルファネル戦略をとる上で重視していることはありますか。

住谷：ローワーファネルは購入意思が40％以上あるユーザーで、アッパーファネルは購入意思が40％未満のユーザーとした時に、CVRやROIを比較すると当然パフォーマンスは違ってきます。

　そのため、ローワーファネルユーザーとアッパーファネルユーザーにおけるパフォーマンス差分を理解した上で統合して評価することが重要なポイントだと考えています。

──アッパーファネルへ向けた、デジタル戦略について伺えますか。

住谷：ターゲティングの解像度をより上げていくことがまず大事です。そのためには、購入されないユーザーはどういう人なのか、定性的・定量的な調査・理解をしなければいけません。その理解がないと、どういうクリエイティブやコミュニケーションが成立するかわからないからです。

　その上で、必要なコミュニケーション量や予算といったデジタルのプランニングを立てています。