データを突合しロイヤルカスタマーの理解を促進

サンスター株式会社 デジタル戦略グループ グループ長
浜辺康平氏

国内製薬会社、外資系生命保険会社、デジタル広告代理店などを経て2020年から現職。生活者向け・医療従事者向けコミュニティサイトの運営を担当するほか、CDPプロジェクトマネージャーとして全社の顧客基盤構築とデータ活用の推進に取り組む。

──サンスターでは2022年度より、データの活用プロジェクトが本格始動したそうですね。具体的な取り組み内容を教えていただけますか？

　CDPを導入し、社内横断型のデータ活用プロジェクトを立ち上げました。プロジェクトの主な目的は顧客理解です。我々メーカーはお客様との直接的な接点が少ないため、顧客理解が進んでいないことを全社的な課題と捉えていました。つくり手の都合で商品開発やコミュニケーション設計をしてもヒット商品は生まれにくい。そのような意識からプロジェクトが始まった流れです。

　顧客理解と一口に言っても、お客様の種類は様々です。当社では現在ロイヤルカスタマーの理解を優先的に進めています。ドラッグストアやスーパーを訪れると、何種類もの歯ブラシが並んでいますよね。そんな厳しい競争環境において、当社の商品を買い続けてくださるお客様がいます。数%のロイヤルカスタマーの購入額が、ブランドの売上全体で大きな割合を占めているのです。その方々が当社の商品を買ってくださっている理由を紐解き、他のお客様への施策に応用することで、ロイヤルカスタマーをさらに増やす狙いがあります。

──どのような方法でロイヤルカスタマーの理解を試みているのでしょうか？

　自社で運営するコミュニティサイト「クラブサンスター」を主な接点として取り組んでいます。数十万人の会員データと外部の購買データをCDPで突合し、ロイヤルカスタマーの定義やあてはまる方の特徴を把握しているところです。

　元々は自社のオンラインショップとアプリ、クラブサンスターで個別の顧客基盤を抱えていたのですが、CDPの導入にともなってバラバラに管理していたデータを一元管理できる状態にしました。