リスクのある広告は出さない？　予算組みに変化が

株式会社CARTA MARKET ING FIRM
（CARTA HOLDINGSグループ）プロダクト事業局　
局次長 平賀大地氏

2007年早稲田大学卒業し、株式会社オプトに入社。2009年に株式会社KAIKETSUを創業、ソーシャルメディアやインフルエンサーマーケティングを手がける。2022年にCARTA HOLDINGSにKAIKETSUを売却し電通グループ入り。2023年10月より現職。

──2023年10月より、ステルスマーケティングが規制対象となりました。これまで「PR」と言わないことによる広告効果を狙っていた企業においては影響がありそうです。

　私は長くこの業界におりますが、PRやADの表示をつけてもつけなくても効果はあまり変わらないという実感があります。実際、広告であることをあえて押し出すことでファンの共感を得ているクリエイターさんもいますし、企画とクリエイティブ次第で広告効果はいくらでも高められると考えます。今回の規制で影響・変化があるとすれば、法令順守と倫理観をセットで考えた上での判断が、広告主に一層求められるようになることだと思います。

──では、まず法令順守に関してうかがいます。ステマ規制に抵触するリスクがあるかの判断は難しいのでしょうか？

　たとえば、A社というお菓子メーカーの販売に関わる人が、新作商品の販売に際し、個人のSNSで商品の販売を促進する目的で発信する行為はステマの要件の一つである「事業者の表示」に該当します。この場合はA社の広告であることを明瞭に表示することが必要です。一方で、一般の人がA社のお菓子を自らの意思で購入して、自らの意思でそのお菓子の情報をSNSで発信する、こちらは規制対象外のケースとなります。ただし、これらの事例においても「A社のお菓子の販売に関わる人」にはどの範囲の人が該当するのか、「自らの意思で発信する」とはどのような場合を指すのか、などを実際の事例において判断するのは非常に難しいと思われます。弊社としては、基本的に「これは広告である」と明確にわかるように表示することを推奨しており、「＃PR」を消費者にとってわかりやすい場所に掲載することが最も基本的な対応となります。

　今回の法規制により様々な影響が考えられますが、その一つとして、このような法抵触のリスクを恐れ、広告の予算組みを見直す動きが見られます。また、今回のステマ規制をきっかけとして、よりオープンな発信、マーケティング強化を目的に、広告表示を適切に行い、予算を増やす企業も見受けられます。

──判断が難しいところはあるものの、ひとまずは消費者が判断しやすいようにPRマークをつけていれば問題ないということでしょうか？

　ステマ規制を回避するという観点からは、PRマークの表記は有効な手段だと考えられます。ただ、たとえ法令を順守していたとしても、倫理観が欠如した内容であれば、炎上し結果として企業のレピュテーションリスクを低下させることがあります。最近では倫理観への消費者の意識が高まっており注意が必要です。

　判断に困った際は、知見のある代理店を活用するという選択肢をおすすめします。