情報爆発時代の“マスの不在”。今ある企業のマーケティング課題とは

MarkeZine編集部（以下、MZ）：今回は新しく設立された「Subculture Contents Studio」について伺います。まずスマホやSNSの普及により、生活者の行動はどのように変化したのか、所感を教えてください。

髙橋：生活者はいつでもどこでも誰とでもモノ・コト・トキを消費する状態になりました。モノの消費をとっても、情報爆発時代ともいわれるよう、多くの情報に基づいて購買決定を行う形になり、個々の細かいニーズに合った商品やサービスを求めるようになっています。

　また、環境への配慮や多様化するライフスタイルへの理解が進むなど、ここ数年で大きな価値観の変化があるように感じています。このような変化に対し、それぞれ好むものの違いが顕著になってきています。結果、より生活者を細かく定義し、文脈に沿ったコミュニケーションが必要になってきています。

MZ：そのような変化によって、企業はどのようなマーケティング課題を抱えるようになったのでしょうか。

髙橋：ユーザー行動の変化、インサイトの多様化、生活者の細分化によって、企業はターゲットをどう設定すればいいのか。そのターゲットに対してどのようにアプローチするのか。そもそも、どのメディアを活用するかなど、多くのマーケティング課題が顕在化するようになりました。

　実際に弊社に寄せられるご相談からも「選択肢が増えすぎて、選ぶのが難しくなっている」ことを挙げられるケースが多いです。

MZ：これらの課題の根底にはどういったことがあるのでしょうか。

髙橋：「マスの不在」があると考えています。というのも従来のマスのアプローチでは、生活者の興味を引くことは難しくなっています。今に始まったことではありませんが、「このメディアだけ使えばいい」というものがありません。

　たとえば、テレビだけではリーチできない層がいるので、YouTubeやTVerなど、他メディアを合わせて活用することが必要になっていますよね。また、個人の趣味嗜好の多様化によって、いわゆるデモグラでセグメントできなくなっている現状もあります。

カルチャーを捉えたコミュニケーションで、ブランドロイヤルティーを高める

MZ：「マスの不在」という問題を、企業はどのように解決すればよいのでしょうか。

髙橋：扱うモノやサービスによって違いがありますが、これまでのようなパーソナライズされた施策以外にも、新たな顧客にリーチさせる手段を講じる必要があるのではないでしょうか。その1つに、カルチャーを捉えたマーケティングがあると考えています。

MZ：カルチャーを捉えたマーケティングには、どんなメリットがありますか。

髙橋：企業のブランドロイヤルティーを高められるのが一番大きいです。そのカルチャーを推す消費者は、自分の「推し」を起用している企業や、自分の「推し」イベントに協賛してくれる企業に対して、好感を持つようになります。実際に、弊社が過去に行ったイベントでも、コメントやSNSを通じて感謝のコメントが多く寄せられました。

　あらゆるカルチャーは、このような自分の「好き」に情熱を向けるユーザーであふれているので、カルチャー自体が、細分化された生活者を包括する概念だと考えています。

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カルチャーとの接点をどのように見出すか。ドワンゴ流のマーケティングステップとは

MZ：どのようにカルチャーを捉えてマーケティングを行えばいいのでしょうか。

髙橋：まずは、企業様の実現したいことをよく分析した上で、カルチャーとの接点を見つけ出すことから始めていくと良いと思います。

　このとき安易にデモグラで紐づけたり、話題に乗っかったりするのではなく、ユーザーのエンゲージメントや好感度をより高める観点から、カルチャーに即した施策を打つことが重要だと考えています。だからこそ各カルチャーに特化した人材や時には各カルチャーのトップクリエイターを巻き込み、意見を聞きながら、施策を立てていくことがポイントです。

　そうして、それぞれの企業様に合った企画やコンセプトを検討し、適したカルチャーやコンテンツ、展開案も含めて、多層構造でマーケティングを行う必要があります。

MZ：インフルエンサーマーケティングとの違いを教えてください。

髙橋：クリエイターやインフルエンサーとリレーションがあることは両者に共通しています。違いとしては、インフルエンサーマーケティングは、一点を刈り取る、瞬間的な施策になりがちです。はやり廃りがあり、一定のファン層にアプローチし続ける難しさもあります。

　対して、カルチャーを捉えたマーケティングは、循環するアプローチになります。同じカルチャーの中でも、新しいクリエイターやネクストブレイクの方がどんどん生まれていくので、点で終わらず線を描ける。ワンショットで終わらない継続性があるように思います。

もはや「サブ」ではない、Z世代・α世代をつかむアプローチ

MZ：では昨今の「サブカルチャー（以降、サブカル）」はどのようになっているのでしょうか。

髙橋：サブカルというと以前は「オタク」を連想し、抵抗感を持つ方もいました。『電車男』が話題になった20年ほど前にさかのぼると、当時はたしかに、社会にあまりなじめない一風変わった人のようなイメージがあったかもしれません。

　しかし、サブカルに代表されるボカロやゲームやアニメなどは、もはや「サブ」という言葉でくくれないほど、Z世代やα世代の若い人の間で身近になっています。ボカロは、カラオケランキングで上位になっていますし、ソニー生命さんが毎年発表されている「中高生が思い描く将来についての意識調査2023」ランキングでも「ボカロP」は上位になっています。

　弊社では「サブカル」という言葉をあえて使いますが、もはやサブカルのコンテンツ自体が大衆文化になっているのだと思います。

MZ：サブカルを起点とするマーケティングには、どんな効果があるのでしょうか。

髙橋：カルチャー文脈では色々なカルチャーが存在しますが、サブカルは10〜20代の若年層が中心です。

　したがって若い世代にリーチでき、「好き」を起点に集まる人たちに向けて、より深い文脈でアプローチができる点が魅力です。弊社でもいわゆるサブカルに含まれない、将棋やスポーツ、公営競技を使った施策の実績がありますが、年齢層は高くなりがちですね。

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「サブカル特化×ワンストップの制作」で、新たな価値を創造する

MZ：Subculture Contents Studioはどういったサービスでしょうか。立ち上げた背景についても伺えますか。

髙橋：サブカルを軸に、それぞれの企業様に合わせた形式を問わないあらゆるコンテンツをご提案し、プランニングから実行までワンストップでご提供するサービスです。

　立ち上げた背景としては、多くの方が「ドワンゴ」といったら「ニコニコ」というイメージを持ってくださっています。しかし我々はニコニコの運営にとどまらない、いちプラットフォームの枠組みを超えたコンテンツ作りや若者に関するマーケティングの知見を持っています。それらを用いて、企業様に新しい価値を提供していくべきだと考えたからです。

MZ：Subculture Contents Studioを活用するメリットについてお話しください。

髙橋：企画の立案から多様なクリエイターやインフルエンサーのキャスティング、クリエイティブ制作から発信までワンストップで対応できるので、あらゆるコストを抑えつつ、まるごと任せられるのが一番のメリットです。

髙橋：ドワンゴの強みは、長年のプラットフォーム運営によって培ったUGCの知見と、実際にイベントをやってきた実績です。今伸びているコンテンツや日々目まぐるしく変わるネットトレンドを押さえることはもちろん、各カルチャージャンルのクリエイターとのネットワークも持っています。またオンライン・オフライン問わず、イベント運営の経験も豊富です。

　Subculture Contents Studioを活用いただくことで、企業様にそういった分野の知識や事例がなくても、新しい切り口でプロモーションを仕掛け、新規顧客へのアプローチをすることが可能です。

カルチャードリブンの最前線へ　

MZ：カルチャー起点でコンテンツを展開させていった取り組み事例について、伺えますでしょうか。

髙橋：Hondaさんと手がけた施策は、YouTubeやX（旧Twitter）、特設ページを活用し、色々なカルチャーを巻き込んでコンテンツ展開した好事例でした。キャスティングした方々が、アーティスト、声優、VTuber、ストリーマーなど、各カテゴリーのそうそうたる著名人を集めた共創施策になりました。彼らのX（旧Twitter）総フォロワー数だけでも700万を超えています。他のプラットフォームも含めると、おそらくその2〜３倍の方にリーチできたのではないかと思います。

　他にも、キヤノンさんとは「コスプレ撮影」という文脈で、写真を撮りたい人と撮られたい人を見事にマッチングしてインサイトを結びました。三井化学さんは、BtoB企業としての意外性が話題になり、同業他社に先がけてZ世代への認知拡張ができたと好評をいただきました。その他にもサブカルチャーを活用した多数の事例が存在します。

MZ：カルチャー起点でマーケティングに挑戦しようと考えている企業様に向けて、伝えておきたいことはありますか。

髙橋：現時点で若年層から興味を持たれているかどうかは、重要ではないと考えています。それよりも、これからどのようなメッセージ（コンテンツ）を発信するかが肝心です。施策次第で、持たれる印象を一気に変えられますから。まずはフランクな壁打ちからスタートしていくので、お気軽にご相談いただきたいですね。

MZ：今後の展望や展開、意気込みについてお話しください。

髙橋：Subculture Contents STUDIOの立ち上げを皮切りに、「サブカルチャーといえばドワンゴ」というイメージ定着を目指すとともに、より多くの企業様とサブカルを巻き込んだコンテンツ制作をご一緒できたらうれしいです。そのために、しっかりとお力添えできればと思います。

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