情報爆発時代の“マスの不在”。今ある企業のマーケティング課題とは

MarkeZine編集部（以下、MZ）：今回は新しく設立された「Subculture Contents Studio」について伺います。まずスマホやSNSの普及により、生活者の行動はどのように変化したのか、所感を教えてください。

髙橋：生活者はいつでもどこでも誰とでもモノ・コト・トキを消費する状態になりました。モノの消費をとっても、情報爆発時代ともいわれるよう、多くの情報に基づいて購買決定を行う形になり、個々の細かいニーズに合った商品やサービスを求めるようになっています。

　また、環境への配慮や多様化するライフスタイルへの理解が進むなど、ここ数年で大きな価値観の変化があるように感じています。このような変化に対し、それぞれ好むものの違いが顕著になってきています。結果、より生活者を細かく定義し、文脈に沿ったコミュニケーションが必要になってきています。

MZ：そのような変化によって、企業はどのようなマーケティング課題を抱えるようになったのでしょうか。

髙橋：ユーザー行動の変化、インサイトの多様化、生活者の細分化によって、企業はターゲットをどう設定すればいいのか。そのターゲットに対してどのようにアプローチするのか。そもそも、どのメディアを活用するかなど、多くのマーケティング課題が顕在化するようになりました。

　実際に弊社に寄せられるご相談からも「選択肢が増えすぎて、選ぶのが難しくなっている」ことを挙げられるケースが多いです。

MZ：これらの課題の根底にはどういったことがあるのでしょうか。

髙橋：「マスの不在」があると考えています。というのも従来のマスのアプローチでは、生活者の興味を引くことは難しくなっています。今に始まったことではありませんが、「このメディアだけ使えばいい」というものがありません。

　たとえば、テレビだけではリーチできない層がいるので、YouTubeやTVerなど、他メディアを合わせて活用することが必要になっていますよね。また、個人の趣味嗜好の多様化によって、いわゆるデモグラでセグメントできなくなっている現状もあります。

カルチャーを捉えたコミュニケーションで、ブランドロイヤルティーを高める

MZ：「マスの不在」という問題を、企業はどのように解決すればよいのでしょうか。

髙橋：扱うモノやサービスによって違いがありますが、これまでのようなパーソナライズされた施策以外にも、新たな顧客にリーチさせる手段を講じる必要があるのではないでしょうか。その1つに、カルチャーを捉えたマーケティングがあると考えています。

MZ：カルチャーを捉えたマーケティングには、どんなメリットがありますか。

髙橋：企業のブランドロイヤルティーを高められるのが一番大きいです。そのカルチャーを推す消費者は、自分の「推し」を起用している企業や、自分の「推し」イベントに協賛してくれる企業に対して、好感を持つようになります。実際に、弊社が過去に行ったイベントでも、コメントやSNSを通じて感謝のコメントが多く寄せられました。

　あらゆるカルチャーは、このような自分の「好き」に情熱を向けるユーザーであふれているので、カルチャー自体が、細分化された生活者を包括する概念だと考えています。