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MarkeZine Day 2024 Spring(AD)

顧客理解は、マクロとミクロの視点からーー化粧品ブランド「イプサ」が行う、ブランド成長のための顧客分析

 マーケティング活動の成功のためには、顧客理解が重要だ。顧客情報が不足している場合、効果的なマーケティング戦略の策定が難しく、施策の成果も期待できない。一方で、顧客理解の方法に悩んだり、効果が見られず施策に迷ったりする企業も少なくない。MarkeZine Day 2024 Springでは、ノウンズ株式会社の田中啓志朗氏と株式会社イプサの倉本直志氏が、売上へ直結するための正確な顧客理解の方法について解説した。

顧客理解は、マクロとミクロの両視点から

 マーケティング活動にあたり、顧客の理解を深めることが重要だが、具体的な手だてや手ごたえに迷う企業も少なくない。その原因には「間違った顧客理解が多くある」と話したのはノウンズ代表の田中氏だ。

ノウンズ株式会社 代表取締役 田中 啓志朗氏
ノウンズ株式会社
代表取締役 田中 啓志朗氏

 今回は、化粧品ブランド「イプサ」の倉本氏とともに、同社の事例から顧客理解とデータの読み解き方について解説した。

 顧客理解と分析に重要な点として、倉本氏は「マクロとミクロの両視点からの分析が極めて重要」だとを強調。マーケターやブランド担当者は日々新たな課題に直面しているが、その中で効果的な施策を効率的に展開すること求められる。その過程で、「大事な視点が見落とされがちだ」と話した。

 また同じデータでも、視点を変えると次のアクションが変わる。たとえば直近半年のリピート率が30%前後で推移しているため、その期間で見ると、30%を維持するか超えていきたいとなる。しかし、1年前までさかのぼると40%で推移していた場合、リピート率が大きく下落した要因を探る必要がある。このように同じデータでも、分析のタイミングや視点によって得られる洞察は大きく異なる。だからこそ顧客理解と分析ではマクロとミクロの両方の視点から物事を考えることが重要なのだ。

クリック/タップで拡大
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 倉本氏は「マクロな視点での分析は非常に難しい」と語る。データは主に売上に関する考察に集中しがちで、日々の課題への対応に追われ、長期的な視野での分析が疎かになりがちだ。しかもマクロ視点での網羅的な分析には時間と費用がかかる。

 イプサでも売上、顧客イメージ調査、パネルなど様々なデータ分析を行ったうえで、ノウンズのような外部データも積極的に取り入れている。外部データを利用することの意義として、倉本氏は「購入前の顧客の思考や考えを理解できること」だと述べた。

株式会社イプサ ブランドディベロップメント部 ストラテジー&コミュニケーションG グループマネージャー 倉本 直志氏
株式会社イプサ
ブランドディベロップメント部 ストラテジー&コミュニケーションG グループマネージャー 倉本 直志氏

自社と外部のデータを組み合わせ、顧客の状態を知る

 世代別の価値観や競合情報など、幅広いデータを見られるのも外部データの大きな利点だ。競合分析やトレンドワードの設定などを行う際にも、過去の蓄積データがないと困難を極めるが、ノウンズのデータサービスを活用することで、時間と費用を節約しながら、迅速な意思決定に役立てられる。

 イプサでは、顧客構造のヘルシーチェックを定期的に行い、大きな変化や継続的な傾向を分析している。ノウンズのデータを利用して、購入意向から実際の購入への転換率における問題点を俯瞰し、自社の課題を把握している。たとえば、年代別の愛用者と購入率のデータを時系列で分析することで、特定の年代でマーケットの変化や競合の登場など外部環境の変動に対する洞察が得られる。

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 さらに倉本氏は、消費者データを分析するソリューション「Knowns Biz」の分析が社内で好評を得ている点について、視覚的に整理されているためマーケティングの初心者でも容易に理解できることが挙げられるとした。

「仮説を立てて検証し、PDCAサイクルを回していくプロセスが重要です。経験の浅い人もこのプロセスに参加しやすくすることができており、チームの中でも非常に好評です」(倉本氏)

次のページ
狙うべき顧客層と価値を知る「7Journey分析」

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この記事の著者

森 英信(モリ ヒデノブ)

 就職情報誌やMac雑誌の編集業務、モバイルコンテンツ制作会社勤務を経て、2005年に編集プロダクション業務やWebシステム開発事業を展開する会社・アンジーを創業。編集プロダクション業務においては、IT・HR関連の事例取材に加え、英語での海外スタートアップ取材などを手がける。独自開発のAI文字起こし・翻訳ツールなど...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

提供:ノウンズ株式会社

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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MarkeZine(マーケジン)
2024/04/26 11:00 https://markezine.jp/article/detail/45412

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