BtoBに特化しながら、1st Partyの精緻なターゲティングが可能
MarkeZine編集部：商船三井も活用している、LinkedInのマーケティングソリューションについて伺います。まずはLinkedInがどういったプラットフォームなのか、お聞かせいただけますか？
アンダーソン：LinkedInは、世界200以上の国と地域に10億人以上のメンバーを有するプロフェッショナルネットワークです。企業、経歴、スキルなどビジネスに関する情報が公開されているため、仕事やキャリアに役立つ情報や学びを得る場として使われています。そのため、LinkedInはメンバーや企業がビジネスにおけるビジョンを共有でき、新しいネットワークの構築や協業の可能性を追求することができるプラットフォームになっています。
その他、企業には広告出稿の場としても活用いただくことが可能です。実際、LinkedInのマーケティングソリューションは、認知獲得やリード獲得などおよそ90％がBtoBマーケティング目的で活用されています。
MarkeZine編集部：BtoBマーケティングで活用する際、LinkedInにはどのような特徴・優位性がありますか？
アンダーソン：LinkedInの強みは、ファーストパーティのターゲティングデータを活用できることです。国や企業、役職、職種などのセグメントで細かくファーストパーティターゲティングした上で、世界中のメンバーを対象にコミュニケーションを展開できます。また、ユーザーは実名登録を前提としているため信頼性が高く、安心安全な環境で広告配信を行っていただくことが可能です。
さらに、ブランディングからリード獲得まで、フルファネルの施策に活用できることもLinkedInの特長です。商船三井様のようにリーチや認知拡大、理解促進などアッパーファネルの施策だけでなく、サービスや製品の具体的な紹介、ダイレクトなコミュニケーションなどコンバージョンに近い領域をカバーする施策まで、幅広い目的・課題で活用いただけます。
MarkeZine編集部：カバーする領域の広さは、圧倒的なユーザー数を有するプラットフォームならではですね。施策の効果測定については、どのように対応していますか？
アンダーソン：LinkedInではBtoBマーケティングに適した効果測定が必要だと考えています。つまり、検討から購入までに非常に長い時間がかかる、購買決定に複数の人が関わる、あるいは特定の企業リストへのコミュニケーションが重要といった、BtoBマーケティング特有の難しさ、課題を加味した効果測定をフルファネルで行うことが必要かつ重要だと考えています。
そのために、効果測定のためのソリューション群を全てのファネルの段階で提供しています。たとえば、ブランド認知目的のキャンペーンでは、LinkedIn独自のブランドリフト調査を活用することができます。さらに、広告活動の売上への寄与を確かめられるレベニューアトリビューションレポートを用意しており、CRMとLinkedInの広告活動を連携させると、LinkedInへの投資が実際の売上に繋がっているかを可視化できるようになります。
LinkedInの動画広告でより高い効果を出す方法
MarkeZine編集部：では、実際に商船三井がLinkedInをどのように活用しているか、詳しく教えてください。
園田：現在は動画広告をメインに、業界・役職・職種・国などのセグメントで、主にマネジメント層にリーチする広告を展開しています。あわせて、オーガニック投稿によるコンテンツも拡充中です。プラットフォームを活用する際は、「広告×コンテンツ」の両輪で回すことが大事と考えているため、コンテンツの改善にも注力しています。
MarkeZine編集部：LinkedInで広告を展開する中で、「より効果が出やすくなるクリエイティブ」など、傾向やポイントは掴まれていますか？
園田：特にアッパーファネルにおいては、人やストーリーの要素を強く出すと広告効果が高くなる傾向にあることがわかっています。また、社名想起率を高めるためには、動画のどのシーンを見ても、社名・ロゴ・ブランドカラーがわかるようなクリエイティブにする必要がある、という学びもありました。他にも、クイズ形式などインタラクティブなコンテンツも有効でした。
アンダーソン：LinkedInに限らず業界全体で、動画広告はブランディングにおけるメジャーな手法となっており、プラットフォーム側での開発が進んでいます。LinkedInでは「LinkedIn Audience Network」や「LinkedIn Connected TV（CTV）」のようなネットワークも拡大しており、LinkedIn外でもLinkedInのファーストパーティターゲティングを活用しながらリーチを拡大することが可能です。
園田：これまで活用してきて実感しているのは、LinkedInはコミュニケーションの質が安定していること、そしてPDCAを回しながら次につなげていきやすいことです。しっかりとターゲットのセグメンテーションをした上で効果的な広告を出稿し、効果計測もできるので、良い循環が構築されていると思います。
