アメリカで人気のタンブラー、日本の未認知層にどうアプローチする？

――最初に今回のプロモーション対象である「BrüMate Era」の特徴やターゲットについて教えてください。

郝：今回TikTok広告では「BrüMate Era（ブルーメイト エラ）」というストロータンブラーのプロモーションを行いました。BrüMateは全米で近年大人気の革新的ドリンクウェアブランドであり、その中でも大ヒットしたBrüMate Eraは国内初上陸の商品になります。

　ストロー付きタンブラーで、逆さまにしても漏れない特許取得中の独自技術を搭載した構造が最大の特徴で、24時間超えても氷が残る保冷力の高さや大容量なのに持ちやすさにもこだわったデザインも特徴です。

――今回BrüMate EraのプロモーションにTikTok広告を活用した背景を教えてください。

郝：TikTok広告の活用背景は大きく2つあります。1つは、今回の商品がデジタル中心で販売する商品のためです。オークローンマーケティングは「ショップジャパン」を運営しており、テレビ通販番組を中心としたダイレクトマーケティングに強みを持っています。

　一方、テレビ通販番組と馴染みの薄い若年層の方々に商品を買っていただくには、デジタルを中心としたマーケティングに取り組む必要があると考えていました。BrüMate Eraはショップジャパンの数ある商品の中でもデジタルを中心に販売を進めています。

　もう1つの背景には、BrüMateブランドの本国で成功したプロモーション事例を参考にしたことがあります。BrüMateはアメリカ発祥のブランドで、デジタル戦略によって商品の売上を大きく伸ばしてきました。そのベストプラクティスを踏襲しつつ、日本市場に合った形にする上で、TikTokが欠かせないと考えました。

木村：タンブラーをデジタルで購入する商習慣は、アメリカで浸透している一方、日本では確立されておらず、前例がまだありませんでした。

　そのため、他カテゴリーでネット購入の多い商品の共通点を調べたところ、SNS広告やデジタル広告とUGCの活用が上手くいっていることがわかりました。その中でも、BrüMate Eraの特徴が伝わりやすいのが動画だと思い、TikTokが一番話題作りにつなげられると考えTikTok広告をメディアプランに含めました。

クリエイター視点の動画をリーチ・視聴最適配信で届ける

――TikTok広告の活用内容について教えてください。

木村：今回のTikTok広告では、TTCX（TikTok Creative Exchange）のアドバンスパッケージを活用しました。TTCXはTikTokに最適なクリエイティブ制作をサポートしてくれるプラットフォームで、TTCXでマッチングしたクリエイティブ・パートナーとともに、動画制作を進めました。

　今回のBrüMate Eraは20～30代の女性をターゲットにした商品ですが、施策実施前の段階でペルソナを固めきれなかったため、複数のクリエイターさんをアサインして動画を制作しました。異なるファン層を持つクリエイターさんの動画広告を配信し、効果の高いものに配信を寄せていきました。

郝：今回の動画ではクリエイターさんの視点を大事にしました。普段我々が制作するテレビ通販番組では、お客様に伝えたい訴求ポイントを全て盛り込んで、多方面から商品の良さを知ってもらえるように作り込みますが、TikTokではエンターテインメント性のあるユーザー視点の動画が重要だと聞いていたので、クリエイターさんの視点に寄り添うようにしました。

卯都木：広告配信に関しては、まずリーチ最適化を目的に配信を行いました。今回の施策においてTikTok広告に期待する役割が、認知の拡大と検索行動への寄与だったためです。

　途中からは、もっと検索にも寄与させたいという狙いから、最適化ポイントを再検証しました。その結果、視聴最適で配信したほうがより高い効果が出ると判断し、配信方法をシフト。同時に配信する年齢層も広げて効果を最大化しました。