自社の課題をケース別に見極めよう

　第一回では、これまで主流だった「感覚広報」を脱して、データを見ることがなぜ重要なのか、お伝えしました。今回は、広報活動の効果と事業への貢献度合いを数字で見て改善の手を加えられるようになるために、最初に取り組むべき「戦略プラン」の立て方と、改善に向けた体制のつくり方を解説します。

　広報・PRが事業や売上に貢献するためには、経営課題から落とし込まれた広報目的の設定が必要です。まずは、自社の課題がマーケティングファネルのどこにあるのかを考えましょう。よくある課題をいくつかご紹介します。

課題1：他社に比べて自社の認知度が低い

　はじめに、「助成想起」に課題があるケースです。同じカテゴリのブランド名がまとまっているリストを生活者に提示しても、「認知しているブランド」として自社ブランドを選んでもらえず、自社ブランドが他社ブランドよりも認知度が低い状態です。企業名やブランド名が世の中に認知されているかを考え、もし認知が足りないようであれば、まずは企業名やブランド名の露出量を拡大する必要があります。

課題2：カテゴリと自社製品のイメージが結びついていない

　次に、「純粋想起」に課題があるケース。自社の製品やサービスのカテゴリにおいて、自社名やブランド名が補助なく想起されるかを確認してみてください。純粋想起で企業名やブランド名が挙がらないような場合には、そのカテゴリと自社の製品やサービスのイメージがうまく結びついていないことが考えられます。

　この場合、同業他社の掲載と比較した上で、発信するメッセージやメディアに提供するPR素材などを改善し、「●●（カテゴリ）と言えば▲▲（自社ブランド名）」と想起されるような、カテゴリと結びつけた露出へと改善する必要があります。

課題3：ブランドの認知度は高いが自社名が想起されない

　課題の3つ目は、ブランドは助成想起でも純粋想起でも一定量認知されているが、企業名が想起集合に入っていないというケース。この場合は目安となる指標として、独自価値（他社との違いがある価値）が自社のブランド名や社名とセットで露出できているかをKPIに設定することが多いです。より確からしい指標として、指名検索数をKPIとするのも効果的です。

　こうして自社の課題を明確にし、広報活動の目的とKGI（売上高・認知率など）を設定します。さらに、広報・PRのKPI（リーチ数・掲載数など）を設計することで、企業の業績向上といった最終目標と広報活動を具体的な指標で結びつけます（※広報が貢献すべき具体的な中間指標については、次回の記事で詳しく解説します）。

　自社の課題を明確にした後は、PRの大きな目的から逆算して具体的な戦略を設計します。