データ活用で顧客体験向上と事業成長に貢献

安成：dentsu JapanのCX領域の取り組みを紹介する本連載、第1回の記事では「CX-Connect」の構想について、CXプレジデントの杉浦氏にお話を聞きました。質の高い顧客体験への投資が重要だと認識していても、それが事業成長につながると確信し切れていないマーケターや経営層もいるのではないでしょうか。今回は具体的な事例として、アサヒビールと取り組んでいるプロジェクトについてお聞きしたいと思います。

佐野：今回のプロジェクトは、電通がアサヒビール社のデータパートナーとして、1stパーティデータを収集、分析し事業成長に貢献していく取り組みです。私はプロジェクトをまとめる役割を担い、全体を管理しながら質の高い顧客体験を創出することがミッションです。

平嶋：プロジェクトにおけるデータマーケティングのコンサルティング、データを使った顧客分析、体験設計などを担当しています。

佐藤：電通プロモーションプラスに在籍し、プロモーション領域全般を担当しています。これまでもアサヒグループ社の販促や体験イベントなどに携わってきました。

小田：カスタマーエクスペリエンス・クリエーティブ・センター（CXCC）というクリエイティブ領域のセクションで、クリエイティブの面からエンゲージメントに結び付く顧客体験作りに取り組んでいます。

安成：dentsu Japan では2024年6月に「dentsu CX-Connect」を発足しました。どのような組織なのでしょうか。

佐野：「dentsu CX-Connect」は、電通、電通デジタル、電通プロモーションプラスの3社を横断した、ストック型マーケティングの専門チームです。

　企業のマーケティング活動は、継続性や拡張性に欠けた単発の取り組みが多いことが課題です。施策やノウハウ、データをつなげて蓄積し、ストック型のマーケティングに発展させていくことがこの組織の目的です。CXの要素を10領域に整備し、それぞれに精通したメンバーを中心に、100種類以上のソリューションメニューを駆使しながら企業と生活者との継続的な関係構築を支援していきます。

ストック型マーケティングはなぜ重要なのか？

安成：ストック型マーケティングが重要である理由をお聞かせください。

平嶋：あるブランドが好きで、その情報を受け取りたい人がいるならば、単発の広告キャンペーンのみに頼るより、継続的にブランドから直接情報を届けるほうが効果的です。企業が顧客と直接つながってコミュニケーションを取るためには、関係を構築・維持し強化するストック型のマーケティングに取り組むことが不可欠となります。

佐藤：キャンペーンも、単発で終わってしまうと参加者のデータなどを次の施策に活かせません。まだフロー型で施策に取り組む企業も多いものの、データを使ってより良いキャンペーンを作っていく方向へ、少しずつ意識が変わっているように感じます。

佐野：アサヒビール社の場合は、特に顧客一人ひとりを深く理解する「N1インサイト」を大切にしています。顧客を深く理解し、商品開発やキャンペーン施策に活かすためには、データの蓄積が欠かせません。

小田：大事なのは“ファン化”だと考えています。ファンを作ること、増やすこと、そして人に薦めてもらうことが重要です。そのために、体験を設計するクリエイティブに力を入れています。