認知に効く動画、購買促進に効く動画の違いとは？

――動画を制作する上で工夫したことを教えてください。

飯田：フルファネルでのアプローチを効果的に進めるため、各ファネルに対応した動画の制作を進めました。認知を目的とした動画では、商品を監修した中目黒「ピッツェリア エ トラットリア ダ イーサ」の山本シェフに商品の説明をお願いしました。撮影時にはシェフから「この調味料をかけたら美味しそうに見えるのでは？」といったアドバイスをいただくなど、その場で改善しながら撮影と編集を行いました。

　商品理解のファネルに関しては、複数名のTikTokクリエイターの方にPR投稿を制作いただき、商品についてより深く知ってもらえる動画をTikTok上で配信しました。

　そして、購買促進に関しては商品理解で配信しているクリエイターの方の投稿をリターゲティング広告で配信しています。

内堀：認知目的の動画でも、監修している山本シェフに出ていただけたのはとても良かったです。TikTok for Businessの調査でも、顔出しありの動画のほうが顔出しなしの動画より高いパフォーマンスを記録するデータを出されていたので。

楊：TikTok for Businessから見ると、今回フルファネルに対応したクリエイティブを用意いただけたことが成果を生み出すことにつながったと考えています。

　特に新商品のリニューアルやローンチのタイミングにおいては、認知から理解、購買まで一気に進める必要があります。TikTok広告では、フルファネルに対応したソリューションを用意しておりますが、セブン＆アイHD様はソリューションだけでなくクリエイティブまで考慮して施策に取り組んでいただけたので、とても良かったと思います。

ヴィクトリア：複数のクリエイティブを展開しながら、メインメッセージが統一されていたことが素晴らしかったです。フルファネルでアプローチする際は、ファネルごとに伝え方を変えつつ、一貫したメッセージが求められます。

　また、各ファネルで求められる動画の要素も異なります。認知を目的としたアッパーファネルにおいては、1本の美しいストーリーテリングが重要になってきます。商品理解のミドルファネルにおいては、リアルなコミュニケーションをとることが大切です。特に食品・飲料系の商材は日常で触れるものなので、ミドルファネルの重要度が増します。

　最も購買に近いローワーファネルでは、データを駆使して興味を持ったユーザーに効率よく配信することが重要です。今回の事例では、これらがすべて実現できています。

販促施策導入後でのROASが1,000%超に

――TikTok広告の活用によって得られた成果を教えてください。

落合：自社が持つ7iDデータを分析すると、プロモーション期間に若年層を中心に売上が伸長したことが確認できました。また販促施策導入後のROASは1,000%以上という費用対効果も出ています。

　TikTokの施策として見ても、再生回数は1,500万回以上という非常に多く再生数が獲得できました。

　今回のTikTok for Business様、movel様と連携したプロモーションは、マーケットインの視点で仮設を立て、セブンプレミアムのお客様のニーズに応えるだけでなく、クリエイターと一緒に盛り上がれるようなデジタルプラットフォームの特性にあったコンテンツを制作できた事が成功の要因だと実感しています。その熱が、フォロワー以外のユーザーへ伝播し、セブン&アイHDの各社が持つ店舗の売上を伸長させる成果を生み出せたと思います。

　TikTokを活用したマーケティングを社内外に発信できたことは、私たちのチームとしても大きな自信に繋がりました。

内堀：ROAS1,000%超えでの着地は驚異的な結果でした。フルファネルでの施策の実施、相性の良いクリエイターの起用、そしてリターゲティング広告、どれか1つではなく、すべてがぴったりとハマったことでこの効果が生まれたと考えています。

長谷川：TikTokは若年層に強いプラットフォームだと感じており、これまでもセブンプレミアムの商品を発信してきました。

　しかし発信してきたのは低価格帯の商品で、今回の「金のマルゲリータ」のような高価格帯の商品を取り上げることは、私たちにとって大きな挑戦でした。結果として非常に大きな収穫が得られ、満足しています。

ヴィクトリア：今回の施策のポイントは多くありますが、最も大きかったのはTikTokのリアルを重視する文化にフィットした動画を制作できたことだと感じています。

　先ほどお伝えしたように、食品・飲料業界の動画ではリアルな日常生活をイメージさせることが重要です。セブン＆アイHD様の動画では、それがしっかりと表現されていました。