商品も広告配信もコモディティ化が進む通販業界と、広告代理店が求められていることとは

──健康食品や化粧品を中心としたリピート通販業界の潮流や課題について教えてください。

西岡（ワンスター）：最近は、新規参入がかなり多くなっています。各企業が同じようなOEM会社に製造依頼をしていることもあり、商品のコモディティ化が進んでいる印象です。

　広告配信の話で言うと、以前はサンプルやお試し購入といった低価格の入り口からユーザーにオファーをし最終的に商品や定期購入を購入いただく、ツーステップマーケティングが多かったです。しかし直近1〜2年は初回限定価格で定期購入モデルを訴求するようなワンステップの設計をする企業が主流となってきています。また広告効果としてもCPAではなく、LTVが重視されるようになってきました。

──そうした状況の中で、広告代理店ではどのようなことが求められていますか。

西岡（ワンスター）：近年、薬機法によって広告表現の規制や媒体の審査基準が厳しくなっているため、配信できるメディアやクリエイティブにおける表現に制限が増えてきました。それにより広告配信の手法や表現もコモディティ化しています。したがって我々広告代理店は、広告主との連携がより一層大事になってきました。

　広告主からは、広告だけにとどまらない企業の課題感を理解し、その上でスピード感を持ってプロモーションのPDCAを回し、伴走していくことが求められています。

複数の専属担当者で、広告主をきめ細やかにサポートするワンスター

──より密な連携が大事になっている中で、ワンスターでは広告主にどのように寄り添っていますか。

西岡（ワンスター）：弊社では、基本的に1広告主に対して5〜10人の担当者が専属でつき、ご支援する体制をとっています。私が今担当させていただいている広告主様の場合は、30人ほどでご支援しています。こうした体制をとることで、広告主からの要望に対しクイックなレスポンスを返せたり、広告の獲得だけでなくもっと上流のところからサポートしたりできています。

菅（スマートニュース）：ワンスター様は他の通販企業を扱う広告代理店と比較すると、SmartNews Adsでのアカウントの継続数・継続率がとても高くなっています。そうしたきめ細やかなサポートが、通販業界の広告主様に支持されている理由ではないかと思っています。

──ワンスターでは長年スマートニュースの広告サービス「SmartNews Ads」を活用してコンスタントに成果を出されているそうですが、その理由とSmartNews Adsのメリットについて教えてください。

西岡（ワンスター）：弊社ではSmartNews Adsを10年ほど前から活用しており、良い媒体の1つだと思っています。その理由は2つあります。

　1つ目は、他のSNSメディアやメガディスプレイメディアの広告プラットフォームと比較し、運用の設計がシンプルな点です。そのため、垂直立ち上げが可能で、あまり人手をかけずに運用でき、初期の導入がしやすいです。

SmartNews AdsのLTVが高い理由

西岡（ワンスター）：2つ目は、初動からパフォーマンスが安定している点です。ディスプレイ広告は機械学習の獲得効率が合うまでに時間がかかることがあるのですが、SmartNews Adsは大きなブレが少ないので、テストをする広告プラットフォームとして扱いやすい点です。したがって新規のお取引を始めるときのメディアプランに組み込むことが多いですね。

　また、SmartNews Adsはメガディスプレイメディアの広告プラットフォームと比べてCPC単価が低いので、クリエイティブのページへの来訪数を担保しやすく、LPのPDCAを回しやすいのも特徴です。それにより、勝ちコンテンツをつくりやすいと感じています。出稿面は、ほぼニュース記事中とフィードなので、ユーザー層が安定して傾向がブレにくいところも使いやすい点です。

──LTVの観点から見ると、SmartNews Adsはいかがでしょうか。

西岡（ワンスター）：SmartNewsはニュースアプリのため、記事を読み込んで情報を取得するユーザーが多いです。したがって商品のナーチャリングコンテンツもしっかり読み込んでいただけるため、LTVも高くなる傾向にあります。

菅（スマートニュース）：LTVが高い理由は2点あります。1つ目は今西岡さんが言われていましたが、ニュースアプリのユーザーなので広告記事もオーガニックの記事と同様にしっかり読んでいただきやすい点です。しっかり商品理解をしてから購入していることが、LTVの高さにつながっていると考えられます。

　2つ目は、年齢層や年収が高いユーザーが多いため、衝動買いではなくきちんと内容を検討して購入する人が多い点が挙げられます。

効果を最大化する新機能「ターゲットCPA」とは？

──SmartNews Adsにて、2023年末にアルゴリズムがアップデートされた「ターゲットCPA」も活用されているそうですが、これはどういった機能なのでしょうか。

菅（スマートニュース）：ターゲットCPAは、目標のCPA（コンバージョン単価）を尊重しながら広告配信ボリュームを最大化するアルゴリズムです。アップデート前は、配信開始初動のコンバージョンの母数が少ないと機械学習システムが必要とする学習量を確保できず、配信量がシュリンクしてしまう課題がありました。今回のアップデートでは、学習期間を導入し、配信初動は設定した日予算分を配信してコンバージョン母数を獲得するようになったので、配信量がシュリンクしにくくなりました。広告代理店様や広告主様にとってより使い勝手が良くなったのではないかと思います。

西岡（ワンスター）：広告主様の当時持っていた課題にフィットするアップデートだったので、ご紹介いただいてすぐに取り組みました。

──そのとき持っていた課題は、どのようなものだったのでしょうか。

西岡（ワンスター）：とある案件でここ1年ほど獲得効率は安定していたのですが、もっと出稿量を増やしたいと考えていました。SmartNews Adsは週末にインプレッションが伸びやすいのですが、ターゲットCPAによって目標CPAを尊重しながらインプレッションの伸びに合わせて自動的に広告の配信量を伸ばしてくれます。したがって獲得効率はそのままの状態で、6倍に伸長できました。

菅（スマートニュース）：以前はコンバージョン最大化をご活用いただいており、配信する日予算を設定して、その予算内でコンバージョンを最大化させるという配信でした。したがって土日だけ配信を増やそうと思うと手動で日予算を変える必要がありました。しかしターゲットCPAで配信すれば、CPAを目標内に抑えながらインプレッションが伸びる日はコンバージョンも伸び、伸びない日は配信を抑えるということが自動で行われます。したがって機械学習のためのコンバージョンの母数を蓄積しやすい配信に進化したので、より導入しやすくなったのではないかと思います。

日販が6倍に伸長！　新機能を活かした取り組み事例

──先ほど「6倍に伸長された」と言われていた、ターゲットCPAを活用したお取り組みについて詳しくお聞かせください。

西岡（ワンスター）：機能性表示食品の案件でターゲットCPAを活用し、SmartNews Adsを出稿。それにより、日によるユーザーニーズのブレに自動で対応できました。

西岡（ワンスター）：他にも設定したターゲティングを尊重しながら、広告効果の高いセグメントを自動的に探索・拡張する「SMARTターゲティング」という機能も使っています。わりと高価な商材でコアターゲットは60代にしていたのですが、この機能により年齢の拡張され、40〜80代まで満遍なく効率の良い獲得が広がる配信ができました。その結果、CPAを守りながら日販を6倍まで伸長できました。

菅（スマートニュース）：ワンスター様がターゲットCPAでこれだけ成果が出たのは、日頃からSmartNews Adsを精度が高い状態でキャッチアップ・運用し、コンバージョン数を伸ばしていた土台があったことも大きいです。SmartNews Adsではコンバージョンの学習に広告単位でのパフォーマンスを重視するので、パフォーマンスのいい広告が見つかっていると、ターゲットCPAでコンバージョンを伸長しやすくなります。

　弊社としても、ターゲットCPAを適用する前に、まずは効果の良いクリエイティブを見つけることをオススメしています。

──ターゲットCPAの導入前には、これだけの成果が出るものだと予測していましたか。

西岡（ワンスター）：正直、ここまでの規模感を出せると思っていなくて、びっくりしました。そもそもずっと獲得効率が良かった案件なので、さらにグロースさせるとなると、なかなか難しいところがあります。今回もこうしたことがネックとなっていましたが、SmartNews Adsはグロースをしっかり狙える広告プラットフォームだと認識が改まりました。

　実は2023年末頃は、どの媒体も配信量がシュリンクしていて厳しい状況でした。他の媒体はCPCが上がっていたのですが、SmartNews Adsはそこまで上がらず通常通りでした。広告主の方からも、「SmartNews Adsだけは死守してください」と言われていて、ここでグロースできなかったらどうしようという状況だったこともあり、そうした意味でも非常に助かりました。

管理画面のアップデートでさらに新機能を追加しやすく

──今後の展望についてお聞かせください。

西岡（ワンスター）：デジタル広告のコモディティ化が進んでいて、クリエイティブだけで競合他社と差をつけるのは難しくなっています。そのため、私たちは運用ロジックや新たな武器を常に追求していますし、広告主の方からも「何か新たにチャレンジできることはないですか？」とよく相談されます。今回ターゲットCPAに取り組んだら日販が6倍に伸長するという効果が出たので、スマートニュースさんには今後も新たな武器となる新機能が追加されることを期待しています。

　広告代理店事業の展望としては、広告主の売上をしっかり立てないと広告費をお支払いいただけないので、広告だけではなく事業の上流からご支援・伴走し、売上やLTVを伸ばし、ビジネスモデルを確立していく提案をしていけたらと考えています。

菅（スマートニュース）：2024年春にSmartNews Adsの管理画面がアップデートし「広告マネージャー v2」となりました。これにより、さらに広告の効果を改善するためのアップデートをしやすい土台が整いました。また、SmartNews Adsは意思決定が日本でできる点も強みです。そうした小回りの利く状況を活かし、広告代理店や広告主の声を集めてプロダクトに反映し、より魅力的な広告プラットフォームをつくっていけたらと思っています。