効果を高めるTikTokの配信設計で重要なこと

――TikTok広告の効果最大化において、クリエイティブを複数パターン用意することの重要性は理解できました。TikTok広告には運用型のメニューもあると思うのですが、運用面での工夫に関してはいかがでしょうか。

三浦：前述の通り、TikTokのレコメンドシステムの精度は相対的にもかなり高いためプラットフォームの自動最適化に任せた配信でも一定の広告効果が得られると考えています。しかし、我々としてはさらに高い効果を得るために自動最適化以外の検証も同時に行っています。

　サイバーエージェントには、私のいる縦型動画戦略局だけでなく、TikTok広告の運用に特化したTikTok局、さらには各プラットフォームの検証を行うアルゴリズム研究センターなど、TikTok広告の効果を最大化する運用方法について日々探求している組織が存在します。

　各プラットフォームで自動最適化の動きが強まっていますが、そこに人の力を掛け合わせて効果を最大化できるのが広告代理店の介在価値なので、課題を感じたらパートナーを探すのも1つの手だと思います。

クリエイタータイアップの効果最大化に必要なこと

――続いて、TikTok上でクリエイターとのタイアップを行う際のポイントをサイバーティカルの伊藤さんに伺います。まず、タイアップを活用する一番のメリットはなんでしょうか。

伊藤：ユーザーに「興味がある」と感じてもらいやすいことが最大のメリットです。TikTokでユーザーがコンテンツをスワイプするかしないか判断する時間はわずか数秒と言われています。その短い時間で視聴し続けたいと思ってもらえる動画を作る必要があります。

　その際に、有効的な手段としてショート動画において影響力のあるクリエイターとのタイアップ、または起承転結のストーリー性のあるショートドラマとのタイアップが挙げられます。それらのタイアップにより、視聴率が上がり、おすすめに乗りやすくなるという好循環を生み出せます。

――タイアップでは多数いるクリエイターから最適な人を選ぶことが重要になると思うのですが、キャスティングのコツはありますか。

伊藤：自社商品・サービスのターゲットとなるフォロワーの含有率が高い人、そして直近のエンゲージメント率が高い人を選ぶことが重要です。サイバーティカルの場合は、これらの数値に加え、フォロワーのデモグラフィックデータやキャスティング費用に対してオンターゲット率が適切かどうかのデータなど、独自の指標で選定しています。

TikTok広告、ショートドラマタイアップの最新事例を紹介

――ここまでお話しいただいた広告とタイアップのポイントを踏まえて支援した結果、成果の出た事例を教えてください。

伊藤：タイアップに関しては、アパレル企業×ショートドラマタイアップの事例があります。ショートドラマとのタイアップを行い、その動画を第三者配信で広告配信した結果、好意度と利用意向が10%以上アップし、他のプラットフォームの配信実績よりも高い結果となりました。

――どのような課題を持つ企業だとショートドラマのタイアップは効果的だと考えていますか。

伊藤：競合と差別化がしにくい、もしくは商品・サービスを理解させるのが難しい企業にショートドラマのタイアップは有効です。たとえば、金融・保険業界、不動産業界、人材業界、通信業界などが該当します。

　コンテンツライクなドラマというフォーマットを活用することで、1〜2分間という短い時間でもサービスや企業の良さを伝えられることが可能です。

――ショートドラマのフォーマットは商品理解の促進と視聴時間増加に効果的だということがわかりました。TikTok広告の活用事例に関してはいかがでしょうか。

三浦：ある化粧品企業様の事例では、トップビューと呼ばれる認知目的のTikTok広告を配信してリーチを拡大した後、獲得目的の広告を出すフルファネル配信を行いました。この結果、該当商品の売り上げが120％となりました。TikTok広告はフルファネルで活用することで、より高い効果が得られるポテンシャルがあります。

　また、検索への寄与につながったケースもあります。人材の企業様は、認知目的のTikTok広告を配信しながら、検索広告を同時に配信しました。その結果、検索広告のCPAが通常よりも25％低下したのです。

稲垣：お二人にお話しいただいた事例からわかるように、TikTokは認知から獲得までフルファネルで貢献できる力があります。これまでデジタル広告は認知か獲得の両極にソリューションが分断されていました。しかし、TikTok広告はその中間に位置する興味関心層へのアプローチ、潜在層から興味関心層へ態度変容させるのに強いと考えています。

稲垣：TikTokのレコメンドシステムでは、ユーザーのコンテンツに対する反応を学習しています。その中には、気になる商品や欲しい商品に関する動画を見た、いいね・コメントをしたなど、消費行動と密接な反応が含まれます。

　これらの特徴を活かして、最適なターゲットにアプローチするのはもちろん、企業のマーケティング・経営にTikTok広告がどれだけ貢献しているか計測できるソリューションも出していきたいと考えています。