「効果測定がしづらい」は広報の共通課題

━━まずは皆様の簡単なご経歴、現職の業務やミッションをお聞かせください。

酒井：私は調査会社やシンクタンクでマーケティングリサーチや生活者インサイト発掘に携わり、2010年に電通PRコンサルティングに入社しました。当社では一貫してリサーチを担当しており、生活者分析、PRコンテンツの作成、メディア分析などを主に行っています。

西山：前職では、オンライン上の風評被害対策会社に所属し、いわゆる炎上のモニタリングやソーシャルメディアの分析をして、クライアント企業が次に行うべきアクションについてコンサルティングを行っていました。2021年4月に電通PRコンサルティングに入社し、以降はSNSを中心に世の中の興味や困りごとを分析し、企業との接着点を探りながら、PR施策への反応や好意的な声の増減など、効果測定のお手伝いをしています。

川田：私は新卒で電通PRコンサルティングに入社し、入社当初からデータを見ながらSNSの分析などを行い、生活者のインサイト発掘や広報の効果測定に携わってきました。

酒井：当社はPR業界では珍しく、昔から調査の部門を持っています。我々データストラテジー部は、広報の戦略策定から効果測定に至るまで、データを活用して支援する部署です。

　マスメディアの報道状況、ソーシャルメディア上の生活者の声、検索行動やWebサイトへの流入分析など、様々な角度からデータを収集・分析しています。

━━長年にわたって企業の広報活動を専門的に支援してきた中で、昨今どのような悩みを聞く機会が多いのでしょうか。

西山：様々な調査で共通して、広報担当者には「予算が少ない」「記事が狙ったように出ない」といった悩みがあります。中でも最も大きいのが「効果測定がしづらい、見えづらい」という点です。これは日本のみならず世界共通の課題で、完璧な解決策はまだ見つかっていません。それぞれの担当者が試行錯誤を重ねているのが現状です。

川田：そもそも、広報活動を行う必然性について、広報部門以外の部署の方々の理解が得られていない企業も多い印象です。広報活動は元々長期的な取り組みが多いのですが、他の部署からすると短期的な効果が見えづらい傾向にあると思われます。たとえば「広告を打った方が早いのではないか」「費用対効果が見合っていないのではないか」といった反応をされてしまうこともあり、広報部門が苦労されているケースが多いと感じています。

酒井：効果測定については「日々悩んでいる」というより、むしろ「難しいということを前提にしながら、できる範囲で行っている」ようです。ただその結果、施策への適切な予算配分の判断も難しくなっています。

広報効果測定 難しくなっている理由は「目的とメディアの多様化」

━━広報活動の効果測定はなぜ難しいのでしょうか。

酒井：たとえば、販促活動であれば「セールス」という一つの目的があり、売上という指標で効果もわかりやすく測定できます。しかし、広報活動は目的が一つに絞れず、それが測定を難しくしている大きな理由だと考えています。セールスにつなげたい、自社のブランディングを強化したい、採用につなげたい、株価への影響を期待したいなど、様々な目的があるのです。

　また、ステークホルダーもお客様、社員、学生、地域住民など幅広く、多様な方々に対して良好な関係を築きたいという広報活動の性質上、対象を一つに限定できる企業はほぼありません。これらが効果測定を難しくしている要因です。

西山：メディア環境の変化も大きな要因の一つです。つい数年前と比べてもソーシャルメディアの普及は格段に進み、一方でマスメディアの影響力は相対的に低下しています。企業の情報がどこでどのように露出するかを予測することは大変難しい環境になっているのです。

中間指標しか見ていない？広報の効果を正しく測定するための3ステップ

━━その結果、具体的にはどのような状況に陥っているのでしょうか？

西山：たとえば1年前に実施した施策が、何らかのきっかけで突然話題になることもあります。施策を実施してから時間が経ってから取り上げられ、広がるというケースもあるので、短期的に評価することが難しい状況です。

　担当者の方々は記事やSNS投稿としての露出、そのインプレッション数などをデータとして収集していますが、様々なチャネルを横断して一生懸命に集めているうちにデータの収集という手段が目的になってしまい、本来の目的を見失ってしまうこともあります。広報の役割が「企業とステークホルダーとの好ましい関係づくり」から「露出記事数の増加」にいつの間にかすり替わってしまうのにはこのような背景があります。

━━なるほど。では、広報活動の評価、効果測定を正しく行うためにはどのような考え方が必要なのでしょうか。

西山：基本的な考え方に立ち返り、広報活動の指標を「インプット」「アウトプット」「アウトカム」という3つのステップに大きく分けて整理することがやはり重要です。

　インプットとは、プレスリリースの配信件数やメディアへの接触回数など、自社でコントロールできるアクションの指標です。アウトプットは、その結果として世の中に出た情報、たとえば記事の露出などを指します。そしてアウトカムは、ステークホルダーの態度変容、検索行動の変化、売上への影響など、最終的な効果を示すものです。

　先述の通り、広報活動では様々な指標があり、多くのデータを収集していますが、収集の目的がわかりづらくなります。そこで、まずはこの三段階を理解し、「今集めているデータは、どの段階の指標で効果を測定するためのものなのか」を把握しておく必要があります。

西山：理想となるのはアウトカムの目標達成なので、PDCAを回すにはアウトカムからアウトプット、インプットへと逆算して考えることが大切でしょう。たとえば、「ビジネスパーソンに情報を届けたい」のであれば経済系メディアを重視する、「若者との接点を強めたい」場合はTikTokでの展開を検討するなど、アウトカムの実現に向けて最適なアウトプットを設計。そのために必要なアクションとしてインプットを計画していきます。

川田：広報部門が陥りがちな課題は、3ステップのうち、アウトプットで止まってしまうケースです。以前はマスメディアに情報が出れば、その論調通りにその他のステークホルダーにも受け取られることが多かったのですが、今はメディア以外の人々もSNSで発信でき、ステークホルダー同士が意見を交わし合える環境になっています。

川田：同じ情報を起点としても本人の立場や環境などによって受け取り方が様々になる現在の環境では、情報が届いたかだけでなく、企業に対するイメージがどう変化したのか、どのような行動変容があったのかまで見ていかなければ、広報の目的が達成したとは言えないのです。

アウトカムの測定は短期と長期で方法を使い分ける

━━アウトカムからの逆算が必要とのことですが、アウトカムの効果測定を行う上では、具体的にどのような手法を用いれば良いのでしょうか。

西山：一般的な手法の一つがソーシャルリスニングです。自社やブランドそのもの、実行した施策に対し、SNSで誰がどんなことを言ったのか、好意的な声は従来と比べて増えたのかなどの分析を行います。これは個別の施策の効果を見る際にわかりやすい手法です。

　一方、コーポレートブランディングを目的とした活動の効果測定では、長期的な視点を持ち、複合的な要素から成果を紐解く必要があります。この場合、生活者への詳細なアンケート調査を取り入れることがより有効な手段となるでしょう。たとえば当社で展開する「魅力度ブランディング調査」では、企業の魅力を「人的魅力」「財務的魅力」「商品的魅力」の三つに分類して測定しています。

西山：全国20〜69歳の男女1万人を対象に、20業界200社について定期的に調査を実施。そこで得られている結果を基に、業界内での相対的な位置づけも把握できますし、個社で同様の調査を行うことも可能です。

定量分析だけでは見えてこない、適切な広報効果測定のあり方

━━続いて、アウトプットを評価する手法についてもお聞かせください。

西山：アウトプットの定量分析では、様々なツールを使って記事の露出件数を数えていく方法がまず挙げられます。また従来では、その露出の多寡を広告で得た場合の費用から評価する「広告換算（額）」を指標に使うケースも多くありました。ですが、昨今は広報の成果を広告コストで捉えることへの違和感から、あえて使わない広報組織も増えています。

　当社の場合、広告換算に代わる指標を求めるクライアント企業に対しては、施策によって情報が届いた可能性がある延べ人数を把握する「リーチポイント分析」で定量的な振り返りを行うことを提案しています。

酒井：定性分析としては、実際の露出内容を読み込んで、目指すアウトカムにとって適した内容だったかどうかを判断します。たとえば報道では、企業が発信した内容と実際の露出で見せ方が変わることは前提になるため、アウトプットの内容確認は必須です。

　アウトプットは定量分析だけで判断できないことが多々あります。たとえば、SNS上の発信で投稿の分母が少なかったとしても、ネガティブな内容が目立ったり、拡散されたりすれば炎上になってしまいますし、ポジティブな内容であればもちろん良い結果をもたらす確率は上がります。そうした質的な面もしっかりと確認するため、担当者によっては「企業が発信したかったメッセージが投稿の中に含まれていれば＋1ポイント」といったように、重み付けをして振り返りを行うこともあります。

━━インプットの良し悪しを評価するにはどのような方法がありますか。

西山：インプットに関しては、リリースの配信本数や記者リストの獲得数など、広報組織の行動に関する指標なので比較的把握しやすいものです。ただし、普段に行っているインプットは実際に上手くいっているのか、良いインプットなのか悪いインプットなのかといった判断は、自社の活動だけを見ていてもわかりづらいことがあります。

　そこで当社では「企業広報力調査」を実施しています。広報担当者にアンケートを実施し、自社の状況について、「情報収集力」「情報創造力」「関係構築力」「危機管理力」などの観点で自己評価していただくものです。当社は多くの企業様のデータを持っているため、それと比較することで、自社の中で長所と言える部分や、伸ばせる余地がある部分を見つけられます。

酒井：自社の活動については、他社と比べてできているのか、できていないのかがわかりにくいものです。そのため、「企業広報力調査」を通信簿のように活用いただき、自社の状況を把握していただけるようにしています。

PR会社だからこそ価値提供できる「広報効果測定の“その先”」

━━広報活動支援を行う上で今後どのような価値を届けていきたいか、展望をお教えください。

西山：広報担当者の業務は多岐にわたる一方で、人員が少なく非常に忙しいというケースが多々あります。そのため、当社ではパブリシティデータの整理や、アウトカムにつながる記事かどうかの判断、データの蓄積といった作業を効率化できるよう支援していきたいと考えています。これらを効率的に行える「PR Matrix Dashboard（ピーアール・マトリックス・ダッシュボード）」という独自BIツールも提供しています。

川田：PR Matrix Dashboardは、当社独自の測定指標「リーチポイント」を使い、メディアごと・PR活動ごとに広報効果を解析するツールです。「目標値に向けた到達度合いを手軽にトレースできる」「PRリリースごとの露出の大小が一目でわかる」といった点をご評価いただいています。

西山：ダッシュボードへの露出データ蓄積・管理に加え、今後の広報活動に向けた課題や改善策を「コンサルティングレポート」として提供しています。露出結果を測ることはあくまで手段であり、大事なのはそれを踏まえて次に向けた戦略をどう描くかです。効果測定を効率化することで、広報担当者の皆様がより本来的な業務に多くの時間を割けるよう、今後もサポートしていきます。

酒井：データ分析やリサーチだけではなく、一連の広報戦略の立案から発信のお手伝いまで、一連の流れの中で効果測定を支援できる点は、まさに「調査部門を持つPR会社」ならではの強みです。企業がデータ収集にかけられる予算には限りがありますから、コスト効率化を図りながら、必要なところに予算を振り分けられるようなアドバイスができることも、PR会社としての価値だと考えています。

━━上流の戦略策定から下流の作業効率化まで、広報担当者の悩みに応じて幅広く相談できそうですね。本日はありがとうございました。