消費行動の変化とリテールメディアの実践的活用を議論

　現在のデジタルマーケティング環境では、消費者の広告とのタッチポイントが大きく変化している。「検索→広告視聴→商品ページへ」という流れから、消費者が直接ECサイトやアプリを訪れるパターンが増加している。こうした購買の場を広告接点に変えるのが、デジタルリテールメディアだ。オープニングセッションでRoktの三島健氏は、この新しい消費行動への対応が遅れていることを指摘した。

　リテールメディアは概念的には認知が広がってきたものの、実際の活用はまだ限定的である。三島氏は「リテールメディアのうちデジタルマーケティングとしての予算は15%に上っているが、その実際の利用額や成長率に反して具体的な活用方法の議論が不足している」と述べている。

　こうした背景から、本カンファレンスは200名を超えるマーケターが集まり、「今、マーケティングの場で何が起きているのか？」「課題とその解決方法とは？」などを議論する場として設定された。理論から実践への橋渡しを図る重要な機会という位置付けだ。

　メインセッション「デジタルリテールメディアの今とこれから 〜マーケティング戦略の進化を読み解く〜」では、まずRoktが広告主400名と生活者1,000名を対象に実施した意識調査の結果を紹介。三島氏とともに登壇したメルカリの赤星氏、楽天の秦氏のコメントを交えながら、現在のデジタル広告が直面する3つの課題を浮き彫りにした。

デジタル広告の3つの構造的課題が浮き彫りに

　一つ目の課題は、ブランドセーフティが十分でない現状と、アドフラウドである。調査によると、デジタル広告担当者の76%が「自社のバナー広告やSNS広告などのオンライン広告で、不適切な文脈や広告枠に表示されるリスクに対する懸念がある」と回答。一方、生活者側では85%が「広告が怪しい、不快な、品のないサイトに掲載されていた場合、その広告主や商品への印象が悪化する」と答えている。

　「ブランドにとって消費者との信頼構築は非常に重要なベーシックな要素です。広告が怪しいサイトやいかがわしいサイトに出てしまうと、簡単にブランド棄損を引き起こしてしまいます」（メルカリ・赤星氏）

　また、配信した広告が実際の人間のユーザーではなく、botや非アクティブなユーザーに表示されている可能性について、72.4%の広告担当者が懸念を抱いているという結果も示された。

　二つ目の課題は、Cookie規制やユーザーIDの使用制限によるターゲティング精度の低下だ。適切な消費者に届けることができていない広告配信がブランドや商品にマイナスの印象を与えていると感じる広告主は69.9%、生活者側でも79.2%が「自分に関係していない広告を見せられたときに不快に感じたことがある」と回答している。

　「行動履歴をベースに『今、この人にこの広告を出す』といった、これまでの基本戦略が土台から揺らぎ、思うようにリターゲティングをできなくなってきている状況です」（楽天・秦氏）

　三つ目の課題は広告のノイズ化である。広告疲れや広告離れが要因で、広告効果が落ちてきていると感じている広告主は74%、「広告が自分の行動を妨げたことで、その広告主やサービスに対してマイナスの印象を持ったことがある」と回答した生活者は81%に上る。

　「Webで見つけたリンクからニュースメディアに遷移すると、突然ポップアップで広告視聴が始まったり、なかなか実際のコンテンツにたどりつけなかったりという現象はいたるところで起きています。広告と消費者の関係性やユーザー体験をどう定義するかは、もっと丁寧に考えていかなければなりません」（Rokt・三島氏）

　これらの課題には現実的にどのような対処が考えられるのか。各社はその解決策になり得るリテールメディアならではの特性、アプローチを示した。