味の素の縦型ショート動画活用戦略
MarkeZine編集部（以下、MZ）：味の素において、TikTok広告をはじめとした縦型ショート動画は、コミュニケーション戦略でどのような役割を担っているのでしょうか。
油谷（味の素）：これまで当社のデジタル広告、特に縦型ショート動画は、テレビCMではリーチしきれない若年層へのリーチ補完という役割が中心でした。現在はその考え方を発展させ、単に世代で区切るのではなく、同一のターゲットに対してテレビとデジタルでメッセージを使い分ける立体的なコミュニケーションを目指しています。その中で縦型動画はTikTok、YouTube Shorts、Instagram Reelsの3媒体を活用し、配信結果を見ながら予算を最適化しています。
食品事業本部 マーケティングデザインセンター コミュニケーションデザイン部 コミュニケーション戦略グループ
油谷 一輝氏
MZ：ブランドやターゲットによって、3媒体の使い分けに傾向はありますか？
冷水（味の素）：たとえば新商品である「クノール サクサクｄｅコパン」など若年層向けの商品はTikTok、レシピと相性の良い「丸鶏がらスープ」などは保存して見返すニーズの高いInstagram、というようにブランドやターゲットとの相性で使い分けています。ただ、これはあくまで初期仮説ですので、最終的には各媒体の数値を分析し、最も効果的な配分に調整していきます。
決め手は“クリエイティブを問わない”再現性
MZ：今回「alpaka」を導入された背景として、TikTok広告運用で抱えていた課題感を教えてください。
冷水（味の素）：クリエイター制作のショート動画は特に広告効果がクリエイティブの質に大きく左右され、クリエイティブがターゲットに刺さらないと、その後の運用により効果を底上げすることが難しく、課題を感じておりました。また運用上のKPIを達成するために、ターゲット最適化の観点から年齢や興味関心のみの比較的広いターゲティングで配信していたため、どうしてもクリエイティブ頼りの運用になっていました。
食品事業部 マーケティングデザインセンター コミュニケーションデザイン部 コミュニケーション戦略グループ
冷水 秀行氏
MZ：そうしたなかで、「alpaka」を導入されたきっかけはなんだったのでしょうか。
油谷（味の素）：YouTubeなどの他媒体では広告効果改善ツールを試していたのですが、TikTokに特化したツールはこれまでなかったので、まずは試験的に導入してみることにしました。
テスト導入時には、複数パターンでABテストを実施。個人のインフルエンサーが作った動画、料理メディアが作った動画、当社の公式動画など、様々なクリエイティブで通常配信と「alpaka」を使った配信を並走させて検証しました。結果、どのような形式の動画でも「alpaka」配信のほうが視聴率などの指標が明確に改善したのです。クリエイティブを問わない再現性の高さから、本格導入するに至りました。
