立ち上げ3年目のBtoBマーケ部門
――はじめに、パーソルテンプスタッフと中村様のミッションをうかがえますか。
中村：パーソルテンプスタッフは1973年設立の総合人材サービス企業で、事務派遣を中心に幅広い人材サービスを提供しています。私は15年間営業現場を経験した後、2024年に法人マーケティング部に異動しました。
法人マーケティング部のミッションは、Webチャネル経由で企業様からお問い合わせをいただく「Webリクエスト」を増やしていくことです。私が所属する法人マーケティング第二室ではメールマーケやセミナー、ホワイトペーパー等によるリード獲得を、デジタルセールス推進室では内製のインサイドセールスによるナーチャリングからフィールドセールスへのトスアップまでを担当しています。
――法人マーケティング部は3年ほど前にできたそうですね。立ち上げの背景を教えてください。
中村：当社は50年以上、足を使う泥臭い営業スタイルを続けてきました。そのため、属人化が大きな課題でした。成果を出す営業の行動を、再現性をもって若手に伝える仕組みが足りていなかったのです。営業活動を効率化し、商談化率を向上させるために2022年より法人マーケティング部が発足しました。
――現在の法人マーケティング部の規模感と、現在の課題は何でしょうか？
中村：私が携わる法人マーケティング第二室は15名、インサイドセールスは首都圏を担当する者が20名、全国では外部委託のパートナーを含めて30名です。対して、サポートすべきフィールドセールスは全国に1,200名以上おり、まさに少数精鋭で大規模な営業組織を支えている状況です。当初はまずアポイントの獲得数を目標にしていましたが、数を追いかけるだけではトスアップ後のリードの温度感にばらつきが出てしまい、フィールドセールスがなかなか受注につなげられない、という課題がありました。
インサイドセールスチームを持つからには、いかに質の良いリードをホットな状態で渡せるかが重要であり、その改善が不可欠でした。
人材ビジネス特有の「タイミング勝負」をどう制するか
――質の良いリードをホットな状態で渡すために、なぜ有効商談オートメーション『イメディオ』を選ばれたのでしょうか？
中村：当時、法人マーケティング部は立ち上げ期で「いろいろ試してみよう」というチャレンジ精神にあふれており、比較的、予算の自由度も高かったのです。その中で『イメディオ』はライトに始められる上、「質の良いリードを渡す」という当社の課題解決に合致したため、導入を決めました。
導入前はホワイトペーパーをダウンロードしたお客様に架電していましたが、電話だけでは商談につながりにくい状況でした。最初から商談ができていれば、お客様の課題をヒアリングしたり、別のテーマでお話を深めたりすることもできるのではないかと考えました。
――浜田さんから見て、パーソルテンプスタッフの課題に『イメディオ』はどのような価値を提供できると考えましたか？
浜田：パーソルテンプスタッフ様はBtoBのエンタープライズ企業で、マーケターもインサイドセールスも内製されており、主体的に商談を取っていく体制がありました。また、人材ニーズは突然、顕在化するものです。従業員の急な退職といった想定外の事態が発生したタイミングを捉えて訴求する必要があるのです。そのような面でも即時性があり商談獲得を自動化できる『イメディオ』がフィットするのではないかと考えました。
中村：おっしゃる通り、人材派遣ビジネスは需要顕在化のタイミングをつかめるかどうかが重要で、今までそれは人海戦術で対応していました。そこで『イメディオ』を使うことで、我々が気づけない顧客ニーズをキャッチアップできるとも考えました。
"決まる商談"を逃さない導線設計
――具体的に、『イメディオ』を使ってお客様の急な顕在化ニーズをどのように捉えているのでしょうか。
中村：最初はWebで資料ダウンロードしたお客様にポップアップを出して商談予約をしていただきました。資料をダウンロードしたお客様は、何かしら興味があるか課題を抱えていますから、このタイミングでアプローチできると、今までよりかなり早く接点を持てるようになります。
当社には100種類ほどのホワイトペーパーがありますが、最初は顕在層に近い10種類からポップアップを試しました。そこから得た商談でのインサイドセールスのトーク慣れや、商談の自動化効果を確認し、少しずつ全種類へ拡大していったのです。
さらに、サービスページ等にもポップアップを出すようにしています。ボタンを押してフォームを入力する手間で離脱される方がいらっしゃるため、簡単に商談できるというメッセージをポップアップで表示することで、お客様が気軽に連絡できるようにしました。
商談化率1.4倍！インサイドセールスとマーケの連携も密に
――導入後の成果について、定量と定性の両面から教えてください。
中村：定量面では、インサイドセールスが着実に商談を創出できるようになった結果、商談化率は1.4倍に向上しました。定性面での効果は2つあります。1つ目は、『イメディオ』で創出された商談の成果をチャットルームで共有するようになり、マーケティングとインサイドセールスの連携が密になった点です。これまでブラックボックスだった「どのコンテンツがお客様に響いたか」が具体的にわかるようになり、次の施策に活かせるようになりました。
2つ目は、インサイドセールスがWeb商談をすることで、お客様との会話が電話よりもスムーズになり、当社を指名してご依頼いただく件数が増えたことです。幅広い課題をお持ちのお客様からお問い合わせをいただけるため、副次的に違うサービスのご案内もできるようになりました。
――そのような効果は、ホワイトペーパーなどのコンテンツ制作へのフィードバックにもなっているのでしょうか。
中村：はい。資料のどこがお客様の興味につながったのか、反対に響かない部分がわかるようになりました。また、インサイドセールスのWeb商談を通して、お客様から詳しくヒアリングでき、実際のコンテンツ作成にも反映できるようになりました。これは、導入時には思いもよらなかった、副次的効果でしたね。
「営業プロセスの可視化後」の導入が成功の秘訣
――大手企業が抱える悩みに対し、パーソルテンプスタッフ様の事例はどのような点が参考になると思いますか？
浜田：BtoBマーケティングにおいては、マーケティングやインサイドセールスと、フィールドセールスとのコミュニケーションの壁は、往々にしてあると考えています。『イメディオ』を使うことで、マーケティングの成果が「商談」という次のステップに着実につながっていくので、セールス部隊からも良いフィードバックサイクルが得られます。その象徴的な事例として、成果を出されているのがパーソルテンプスタッフ様だと思います。
――パーソルテンプスタッフから見て、エンタープライズ企業が『イメディオ』を導入する際に準備しておくべきポイントがあれば教えてください。
中村：ポイントは、自社の営業プロセスを可視化しておくことです。どこに歩留まりがあるのか、どこに課題があるのかを把握した上で、『イメディオ』をどこで使うと効果的なのかという方針を明確化し、社内の関係者にも共有しながら導入を進めることが大切です。また、小規模でスタートさせながら徐々に拡大していくのが導入しやすく、効果もわかりやすかったです。
浜田：パーソルテンプスタッフ様は導入検討時のオンラインミーティングで10人ほど関係者がいらっしゃったのですが、常にプロジェクトオーナーの方が指揮を執り、一度もボールが落ちることなく進んでいったことが印象的です。関係者が多くても、誰がオーナーかはっきりさせて進めていくことが成功の鍵ではないかと感じました。
高まるマーケティングへの期待値に応えるために
――今後の展望についてうかがいたいと思います。組織としてどのような形を作っていきたいか、『イメディオ』をどう活用していきたいかを教えてください。
中村：当社のビジネスは人材派遣が中心ですが、お客様側の課題はHR全域に広がっています。派遣人材と企業のマッチングだけでなく、お客様の事業課題をどれだけ解決できるかという立ち位置への変革が求められていると感じます。お客様との会話を通して、課題を拾い上げる精度を高めていきたいと考えています。そしてこの部分に、『イメディオ』のツールも活用していきたいです。
浜田：人材業界ではパーソルテンプスタッフ様をはじめとして、『イメディオ』導入が進んでいます。その中には法人向けだけではなく、求職者とキャリアアドバイザーというBtoC側のマッチングで導入いただいているお客様もいらっしゃいます。
『イメディオ』としてはAIを活用した属性情報や興味の分析機能、Webサイト上でのアンケート機能などを徐々に強化していきます。営業の現場に良い商談が届けられるようなプロダクトに、より進化していきたいと思っています。
――最後に、同じ課題を抱えるBtoBマーケターやインサイドセールスの責任者に向けてメッセージをいただければと思います。
中村：BtoBのマーケティングは難しいと感じます。私たちは様々なツールを組み合わせることで、お客様の体験を上げ、質の良いリードを供給できると考えています。一方で、他社様の事例もお聞きし勉強したいと考えています。他社ではどういうことをやっているのか、営業との連携をどうしているのか。ぜひ情報交換していきたいですね。
浜田：昔のように訪問営業の数をこなすのは難しく、電話もつながりづらくなるなど、営業の方々も気を遣う場面が増えています。そのため、マーケターがいかに質の良いリードを供給できるか？は重要であり、期待値もどんどん高まっています。ホットなリードを作るために、有効商談オートメーション『イメディオ』はお役に立てると思います。
また、当社もインサイドセールスやマーケター向けの情報発信もしています。こちらもぜひ参考にしていただければと思います。
