眼鏡と裸眼くらい違う、生活者への解像度

MZ：Meltwaterのオーディエンス＜Audiense＞を活用して消費者インサイトを調査した事例があれば、具体的に教えてください。

近藤：一例として、マイナー製品のリニューアル事例を紹介します。ブランドチームから「リニューアルに向けた調査をしたい」と要望があったものの、マイナーゆえに通常の定量調査では回答数が集まりにくいことがこれまでの課題でした。一方でSNSでは当該製品の投稿がある程度見つかったため、分析を試みることにしました。

　今回は発話者の属性やライフスタイルはもちろん、製品を楽しんでいるタイミングなども分析しました。たとえば、リラックスという文脈で製品についてSNSに投稿されている場合も、クラスターによってリラックスのタイミングやシーンは異なります。「この商品はリラックスしたい時に有用だと思われている」と表層的に理解するのではなく、どんな人が・どんな時に・どんなふうにリラックスしていて、製品とどう関わっているか……と深く理解を進めました。

　あわせて競合調査も実施し、「なぜ競合製品ではなく当社の製品を選んでくれているのか」を解明しています。消費者インサイトを明確にすることで、リニューアルの方向性が定まりました。得られたインサイトの詳細はお伝えできませんが、現在リニューアル製品を鋭意開発中です。

MZ：分析結果を伝えたブランドマネージャーの方の反応に従来と変化はありましたか？

近藤：明らかに違いました。「なぜ」を深く説明できたからだと思います。停滞しかけていたプロジェクトがソーシャルリスニングの分析結果によって前進しました。これは大きな成果だと感じています。

MZ：近藤様ご自身でも、インサイト解像度の高まりや、工数削減効果を感じられますか？

近藤：あくまで個人的な感覚ですが、以前の解像度が30～40%だとしたら、オーディエンス＜Audiense＞を活用することで80～90％まで高められています。眼鏡と裸眼くらい違うのです。手を動かす作業も50％以上削減できていると感じます。ツールは使う人の技量に左右される部分もありますが、分析ツールに慣れているマーケターなら直感的に使いこなすことができるのではないでしょうか。

MZ：Meltwaterはどのようにネスレ日本のサポートに入っているのでしょうか。

近藤：分からないことがあればすぐにお問い合わせしており、細やかに対応いただいています。「こんな分析もできるのでは？」というアイデアを思いついて相談すると、すぐに実現してくださる体制が整っていると感じますね。

グローバル企業でありながらローカルに重きを置く、両社の共通点

MZ：ネスレはグローバル企業であるものの「ネスレ日本」として裁量を持ち、ツール選びから分析までローカルで実施されている点がユニークですよね。同じくグローバル企業でありながら、日本にローカライズして開発・サービス提供をしているMeltwaterの魅力はどこにあると考えられますか。

近藤：ネスレが扱う食という領域は、地域文化と密接に関わっています。そのため、ローカルを非常に重視しています。Meltwaterさんもグローバル企業でありながら日本にオフィスを構え、日本の慣習や文化、市場に精通している担当者がサポートにあたってくれるので、非常に安心感があるものです。

田中：まさにネスレ日本様と同様に、グローバルでありながらローカルに通じていることがMeltwaterの強みです。当社のオフィスは全世界で60拠点ありますが、サービスを提供しているすべての地域に文化や状況を理解した現地の担当者を配置しています。

　たとえば、SNSに投稿される「ヤバい」という言葉は非常にハイコンテクストです。日本で暮らす日本語話者でなければ、なかなか文脈を理解することが難しい。このようにローカルならではの言葉のニュアンスやSNSユーザーの特徴も捉え、サービスに反映させています。