【花王】地球沸騰化で「夏物」の常識を一変。期間拡張戦略で過去最高売上を記録
担当ブランド：ビオレ
Q.2025年はどのようなチャレンジをされましたか？
A.地球沸騰化による変化を捉え、活動期間の拡張で過去最高売上を達成
「ビオレ」は、「肌を通して『人と人』『人と社会』のつながりを広げる」というパーパスを掲げ、40年以上にわたり時代ごとに変化する社会の潮流を捉え、生活者が求めるプロダクトを開発してきました。
2025年は、地球沸騰化における社会・くらしの変化を捉え、日やけ止め・汗拭きシートといった、従来は夏物と言われていたカテゴリーのマーケティングを変更。これまで3月後半～8月前半に店頭や広告プロモーションを実施してきましたが、2025年は2月～10月まで活動期間を拡張。2月からTVやデジタルでの広告を開始し、10月にはアットコスメ名古屋での体験イベントも実施しました。流通各社とも協業し、2月から早期に店頭を立ち上げ、10月まで延長。陳列する商品は春先と盛夏、秋口で変更しながら売場の鮮度を高めました。
商品は、2025年春から全国発売した「水肌記憶UV」が好調。発売から3ヵ月で累計出荷本数100万本を超えました。他には2024年に発売した「ビオレZero」の汗拭きシートの出荷が2024年比で180％と大きく伸長。こちらも春先から秋口まで、継続的に売上を伸ばし続けました。上記を受けて、ビオレの日やけ止め、汗拭きシートの売上は過去最高となりました。
Q.2026年に仕掛けようとしていること、少し教えてください！
A.「暑熱ストレス」からの解放を目指し、BtoB領域へも本格参入
社会課題解決アクションをさらに展開します。地球沸騰化にともなって深刻化する「紫外線・暑熱ストレス」から肌を解放する新商品を発売予定です。肌に塗ると快適さが続く新感覚の日やけ止め「ビオレUV エアリーホールドクリーム（通称：呼吸感ベールUV）」を全国発売する（2025年は一部店舗で先行販売）ことに加えて、隙間の汗不快を解消する「ビオレZero 秒さらミスト」を店舗限定で販売します。どちらも地球沸騰化時代の生活者の意識・行動を捉えた商品であり、グローバル展開も積極的に進めます。
（70g オープン価格）。2026年2月7日に全国発売、タイ・台湾・香港・マレーシア・シンガポール・ベトナム・フィリピンにて順次発売
【画像右】「ビオレZero ミスト（通称：秒さらミスト）」（60ml オープン価格）。
2026年3月7日に全国のマツモトキヨシグループ、ココカラファイングループおよびマツキヨココカラオンラインストアにて先行発売。2026年3月7日以降順次、海外（台湾・香港・タイ・ベトナム）のマツモトキヨシグループ店舗において販売予定
他にも、BtoBの領域に本格参入します。2025年に労働安全衛生法で職場の熱中症対策が義務付けられ、暑熱対策の重要性が一層高まっています。そこで、職場の暑熱ケアとして「ビオレの冷サポート」を提供します。2025年のテスト販売では、「冷タオル」を導入した企業から、好評の声が集まりました。2026年は、コカ・コーラ様やイナズマロックフェス様など既に導入いただいた企業事例を活用しながら、法人向けの営業を本格的に仕掛けます。新たな成長領域として、2027年の売上規模は2025年の20倍を目指します。
