いよいよ3月に提供開始。「新指標」でプランニングはどう変わる？

MZ：そしていよいよ、2026年3月から「OOH広告メジャメントデータ」の提供が開始されます。これによって、具体的にプランニングや効果検証はどう変わるのでしょうか？

山本：今回の取り組みは、「実装の始まり」という位置づけで、一部の媒体から順次、新たな指標での評価が可能になります。すべてを一度に変えるものではありませんが、OOHの考え方を前に進める大きな一歩です。

　これまでOOHは「どれだけの人がその場所を通ったか（サーキュレーション：通行量）」で評価されてきました。しかし実際には、通った人すべてが広告を見ているわけではありません。そこで導入されるのが「VAC」という指標です。人の流れのデータに視認のしやすさを掛け合わせ、「通った人数」ではなく「実際に見られたと考えられる人数」を推計します。さらに性別や年代別の接触人数も把握できるようになります。

　これにより、OOH同士の比較だけでなく、デジタルやテレビと並べた統合的なプランニングも可能になります。OOHは“通行量のメディア”から“オーディエンスのメディア”へと定義が変わろうとしています。

MZ：広告主にとっての実利的なメリットはなんでしょうか？

山本：もっとも大きな変化は、上司や経営層へのアカウンタビリティが果たせるようになる点です。従来は「渋谷だから人が多いはず」という感覚値で選定理由を説明せざるを得ませんでしたが、これからは「ターゲットである40代男性へのリーチ効率が良いから、渋谷だけでなく新橋と立川も組み合わせる」といった、データに基づいた論理的な説明が可能になります。

　また、シーズナリティ（季節変動）も可視化されるため、年末年始や特定イベント時の人流・視認状況に基づいた精緻な出稿計画も立てられるようになります。

データ×セレンディピティで描く、OOHの未来

MZ：最後に、今後の展望と、マーケターへのメッセージをお願いします。

山本：一連の活動を通じて、オリコムの企業理念である「『良い関係』の創造」を、OOH市場全体で体現していきたいと考えています。メジャメントという共通言語を通じて、媒体社、広告会社、そして広告主の皆様との信頼関係を再構築し、市場を活性化させることが目標です。

　2026年は、日本のOOHが統合プランニングの中で戦略的に設計できるメディアへと進化する転換点になります。デジタル広告のリーチが飽和しつつある中で、OOHが持つ「セレンディピティ（偶然の出会い）」の価値は改めて注目されています。これまで直感や経験に委ねられる部分が大きかったその接触が、これからはデータに基づいて可視化され、戦略的に位置づけられるようになります。「データ×セレンディピティ」という新たなフェーズに入ったOOHを、統合マーケティングの選択肢として、ぜひ積極的にご活用いただきたいと思います。