マーケティングDXの実装に特化したHMSの使命
──博報堂マーケティングシステムズ（以下、HMS）は、博報堂グループのなかで珍しく「システム」という名称が入っていますが、どのような会社なのでしょうか。
高橋：HMSは、博報堂グループのマーケティングテクノロジー領域を専門に担う会社です。2017年に立ち上がりましたが、設立の背景には、マーケティングのデジタル化やデータ活用が進むなかで、戦略の構想だけでなく、実際にシステムを実装し、運用まで支える機能がグループとして不可欠になったという理由があります。
高橋：その最大の意義は、「構想だけで終わりにしない」という点にあります。博報堂の強みは生活者理解に基づいたマーケティング戦略を描くことですが、どんなに優れた戦略でもシステムとして実装されなければ生活者には届きません。コンサルティングファームは戦略が構想にとどまりがちで、SIerはシステム開発に特化しがち。私たちはその間にある「戦略と実装のギャップ」を埋めるために存在しています。
当社のクライアントは、流通・小売、金融、通信、消費財メーカーなど、生活者と密接に関わる業種が中心です。「生活者のインサイトをどうシステムに落とし込むか」という課題を持つ企業から多くお声がけいただいており、博報堂グループならではの生活者理解と、テクノロジーの実装力を掛け合わせられることが、私たちの最大の強みだと考えています。
──事業内容を教えてください。
高橋：具体的なサービスは大きく3つです。1つ目はマーケティング戦略をシステム要件に落とし込む「コンサルティング」、2つ目はMAやCDP・CRMの選定から構築までをトータルでサポートする「導入支援」、そして3つ目が現場にツールを定着させ、活用レベルを高度化させるまでを支える「運用支援」です。
なぜMA・CDP導入は失敗するのか？ 理想の顧客体験を形にする力
──せっかくMAやCDPを導入しても、現場が使いこなせず成果につながらないという企業の悩みもよく耳にします。この状況をどのように見ていますか。
高橋：それは、「手段」であるはずのツール導入が、本来の目的よりも上になってしまっているからでしょう。一般的に、MAやCDPの導入はマーケ部門とIT部門の両方が関わるものです。しかし、両部門間での認識をちゃんとすり合わせないまま、IT主導でスケジュールが引かれると、マーケの現場では戦略を立てられないまま機能要件だけを出してしまい、「成果に結びつかない」事態が生じがちです。
大切なのはツールの機能ではなく、「誰にどんな体験を届けるのか」という根幹のコミュニケーション設計です。ここを疎かにすると、生活者のインサイトに紐付かないデータが溜まるだけで終わります。施策を実行し、評価・改善を繰り返せる仕組みまでをデザインする力こそ、今多くの企業が求めているものであり、私たちの存在意義だと考えています。
「ベンダーフリー」と「フルファネル」のHMSを選んだ理由
──ここからは、クライアント企業の課題解決に当たっているマーケティングテクノロジービジネス部のリーダーを務める斎藤さんにお話を伺っていきます。担当している業務内容について教えてください。
斎藤：私のチームでは、MAの他、営業ツールのSFA、CRMやCDPといった「顧客データ」に関わるシステムの導入・運用支援を担当しています。マーケティングからセールス、その後のカスタマーサクセスまで、企業の幅広い部門を横断して支援できるのが私たちのチームの特徴です。
斎藤：私自身の役割としては、プロデューサーに近い形で、営業提案からプロジェクトマネジメントまで幅広く携わっています。ミッションは、ビジネス戦略と「システムとしてのあるべき姿」を掛け合わせ、最適なツール選定や施策立案、そして運用フェーズでの最適化を行うこと。現場でしっかり成果が出るまで伴走しています。
──HMSに入社した経緯を教えてください。
斎藤：20代はフリーランスのデザイナーとして活動し、30代でマーケティングコンサルティング会社へ入社しました。企業支援や地方創生プロジェクトを経た後、広告代理店でデジタルマーケティングに携わり、前職ではDX支援事業の立ち上げも推進しました。
キャリアを重ねるなかで転機となったのが、コロナ禍です。「全部デジタル化したい」という相談から高度なデータ活用まで、DX関連の案件が一気に押し寄せました。しかし、それに応えられる専門人材やスキルは圧倒的に不足しており、私自身も限界を感じていました。そこで、より専門性を高めるには、テクノロジーに特化したプロ集団に身を置くべきだと考えるようになったのです。
──入社の決め手は？
斎藤：3つあります。第1に「ベンダーフリー」で多様なツールを扱い、クライアントの課題解決に取り組めること。第2に、戦略から運用まで「フルファネル」で支援できること。この2つは、自分のやりたかったことと完全に合致していました。
そして最後の理由として、博報堂グループという大きな土台がありながら、各社が個性を発揮して協業している体制です。幅広い領域の案件に、プロフェッショナルとして特化して関われることは非常に理想的でした。
また私自身が新潟在住でフルリモート勤務なのですが、そうした多様な働き方を許容してくれる柔軟さも、入社の決め手になりました。関西や九州などにも社員がいて、全員フルリモートで仕事をしています。
インサイトがCMコンセプトへ。博報堂グループならではのやりがいも
──これまで取り組まれたプロジェクトのなかで、特に印象深いものはありますか？
斎藤：あるクライアント企業からのご相談で、役職や部署を横断して課題を整理するワークショップを開催しました。その企業では、このようなワークショップは初めてで、「非常に大きな気づきがあった」と反響をいただきました。こうした「社内の人間だけでは難しい交通整理」を外部のプロとして担い、貢献できたことには非常に達成感がありましたね。
また、顧客データを分析して得られた示唆をビジネスに活かすことも、HMSならではの仕事の醍醐味です。システムやデータは「目に見えない領域」ですが、博報堂グループとして仕事をすると、そのインサイトがテレビCMのコンセプト立案に落ちていくフェーズまで関われます。自分が向き合ってきたデータから生まれたメッセージがCMとして流れるのを見ると、「目に見える成果」として実感できて、やはり嬉しいですね。
こうして王道のマーケティングと一緒に取り組めるのは、単なるSIer的な動きにとどまらない、当社ならではの面白さだと思います。
──先ほどベンダーフリーという点も転職を決めたポイントだと伺いましたが、やりがいを感じる場面も多いのでしょうか。
斎藤：はい。自由度が高い分難易度も上がりますが、非常にやりがいのある仕事です。私と同様、真の課題解決に向き合えることに魅力を感じて、コンサルティング会社やCRM・MAのインテグレーションを生業としている会社から、弊社に転職してきた方も多いですね。
「粒違い」な個性が共鳴する活発な社風
──HMSの社風はどのような感じなのでしょうか？
斎藤：実は当社にはかなり「ベンチャー気質」なところがあります。社員1人ひとりが自律的で、何か良いアイデアを思いついたら、すぐに挑戦できる社風です。
私自身の経験でいうと、HubSpotのパートナー事業を社内でゼロから立ち上げました。新しい領域のサービス開発にも積極的で、最近はMAの診断コンテンツや、AI関連のソリューションなどもチームで考案し推進しています。
高橋：本当に個性的なメンバーが多いです。博報堂グループには「粒ぞろいではなく、粒違い」という言葉があるのですが、まさにそれを体現している組織でしょう。意見を言えるフラットな空気感が、この会社のカルチャーだと思っています。
──他にも「ここは他社に負けない」というHMSならではの強みはありますか？
高橋：実は、当社にはオウンドメディアなどを制作する「クリエイティブの部隊」もいます。
デジタルマーケティングにおいて、システムという「仕組み」と、サイトやコンテンツという「受け皿」は切り離せません。この両方を高いレベルで兼ね備えている会社は、実は意外と少ないのです。私たちはあえて規模を追い求め過ぎないからこそ、クライアントの細かな課題に対して、システムと制作のメンバーが柔軟に連携して対応できます。
クライアントにとっても「1つの会社に全部任せられる」という安心感につながる。それもまた、HMSならではの強みだと思っています。
テクノロジーを武器に、その先にある「価値」を創っていく
──そんな環境で活躍できるのはどのような人材でしょうか？
高橋：この業界はとにかく変化が激しいです。だからこそ、その変化に臆せず楽しめる方が向いていると思います。
HMS自体は「小回りが利くサイズ感」のため、大企業では難しいことでも、クイックにチャレンジできる環境が整っています。自分の専門領域に閉じず、課題に本質的に向き合える方なら、チャレンジの幅は無限に広がるはずです。
斎藤：より現場に近い視点でお話しすると、「システムの設計力」と「ビジネスの課題解決力」の両方を持っている方は活躍のしがいがあると思います。上流工程から参画し、個性豊かなメンバーと議論することで、経験値を大きく高めていけるでしょう。
──今後、挑戦したいことはありますか？
斎藤：AIの進化によりUIのあり方が劇的に変わろうとしている今、いかに現場の労力を軽減し、「負担のないDX」の仕組みを構築できるかに興味があります。そんなストレスフリーな体験をテクノロジーで実現できるよう、もっと研究していきたいです。
高橋：一般的に、博報堂に対して「マーケティングテクノロジー領域の先進企業」というイメージは薄いでしょう。それは言い換えれば、我々にとって大きな「伸びしろ」があるということです。HMSが中心となってグループ全体を牽引し、テクノロジー領域を大きく成長させていきたいです。また、テクノロジーによって、業務を効率化・自動化するだけでなく、その先にある新しい価値の創造を目指していきます。
