「ホテルを通したまちづくり」をすべく不動産の道へ

──北原さんのこれまでのご経歴を教えてください。

北原（VALM）　子どものころから興味があったまちづくりを勉強するべく、大学ではエリアマーケティングを専攻。その過程で、「街づくり＝ホテルづくり」だと定義し、卒業後はエリアに特化した不動産事業を営む企業へ就職しました。ホテルを社長一代でつくりあげた例があることを知り、ホテル開業のための勉強がしたいと考えたからです。

　僕はホテルを通した街づくりを行いたかったため、ホテル運営を行う会社ではなく、手段として不動産業を選びました。その会社で不動産営業として働いたあと社長室付けとして、同社が経営しているホテルの事業改善を拝命。そこで現場を理解するためにホテルのフロントに立ち、新人スタッフの水準から仕事をスタートし、約5年で、ホテルの支配人、エリアマネージャー、事業統括までを経験しました。この期間で、ホテルを起業するための知識を身につけることができたと思っています。

　それから現在のVALMを立ち上げ、2023年8月末に「BOTANICAL POOL CLUB」を千葉県鋸南町に開業しました。

小山（博報堂）　「街づくりとしてのホテル」を開業するための最短の道を進まれたんですね。

北原　僕が目指しているのは、何もなかった場所にホテルというひとつの拠点ができて、そこに今まで来なかった人たちが訪れるようになり、その人たちが街の魅力を知って別の人たちを連れてきてくれること。常に、街づくりの視点でホテル事業を考えています。

　そう思うと、不動産ビジネスの「いくら投資したら儲かるか」という視点だけではなく、魅力的な体験をつくるための「クリエイティブな要素」が不可欠です。僕は些細なことでも良いので、僕たちのホテルから家に帰ったゲストにポジティブな影響を与えたいと思っています。そのためには「世界観」や「居心地」といった言語化が難しいものを、クリエイティブを通して価値にしていくことが大切だと考えているんです。

小山　事業立ち上げの最初から、ブランディングを意識されていたんですね。

──小山さんはどういった経歴でアートディレクターになったのですか？

小山　僕は現在、クリエイティビティでクライアントのDXを支援する専門チーム「XRクリエイティブ」でアートディレクターをつとめています。子どものころから絵を描くのが得意かつ性格が明るかったこともあり、トーク力とデザインを掛け合わせた仕事ができたらと考えていたなかたどり着いたのが、アートディレクターでした。

　博報堂には、広告制作会社とインタラクティブエージェンシーを経て入社しました。そのころから「デザインを軸にどのように事業を拡大していくか」を考える仕事が増加。当社も事業を支えるためのデザインやブランディングにより力を入れ始めたころでした。そんな流れもあり、僕は仕事の軸をブランディングに寄せていきました。現在では、ブランディングディレクションを通して、クライアントの事業にコミットするプロジェクトが多いです。

北原　僕らも「ブランディングすごいですね」と言っていただけることがあるのですが、まだまだ道半ばだと感じていますし、僕らがブランドとして目指しているバリューを正しくゲストに理解してもらうためにはとても時間がかかることを痛感しています。ブランディングは長い期間をかけて取り組んでいくものという前提のもと、ゲストとコミュニケーションをとっていくことが欠かせないですよね。

小山　おっしゃるとおり、ブランドづくりは長い年月がかかるものです。ブランドコンサルティングのような形で数年間伴走させていただいているクライアントがいらっしゃるのですが、ブランディングに終わりはないと感じています。

　一等地の面に数週間広告を掲出して終わりといった打ち上げ花火のような施策もありますし、それが効果的な場面もありますが、企業の規模や事業フェーズによって適した打ち出しかたは異なります。そう考えると、ブランディングとは花火ではなく焚き火。積み上げてきたものの火を絶やさずにコミュニケーションを続け、浸透させていくことがポイントだと思っています。