G-SHOCKが挑んだ、若年層の態度変容
MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめに、今回のプロジェクトが立ち上がった背景を教えてください。
中村（CASIO）：G-SHOCKブランドはおかげさまで非常に高い知名度を持つ一方で、「知ってはいるが自分には関係ない」と考える「認知非購買層」をどう動かすかが課題となっていました。特に若年層は「G-SHOCK」という名前を知っていても、耐衝撃性や防水性といったG-SHOCKの代表的な特長でさえあまり認知していません。
これらの課題を踏まえて掲げた2つの目標が、「態度変容を生む深い認知」と「若年層への認知」の獲得です。今回はまず、過去の経験からも「態度変容」の確かな手ごたえを感じていたYouTubeを舞台に、若年層に支持されるクリエイターとの共創企画を立ち上げようと考えました。
MZ：数あるチャンネルのなかから今回、「釣りよかでしょう。（以下、「釣りよか」）」へオファーされたのはなぜでしょうか。
中村（CASIO）：個人的にも長く視聴してきたクリエイターであり、彼らのコンテンツはほぼすべて拝見してきました。継続的に見てきたからこそ、コンテンツの文脈やファンダムの熱量を把握していました。そのうえで、G-SHOCKの強みが自然に活きる世界観だと考えました。「釣り」は耐衝撃性や防水性といったG-SHOCKの特長が最も説得力を持つ場面の一つだと感じています。
なかでも今回は、タイドグラフ（潮汐情報）など、釣り人に実用的な機能を備える「G-LIDEシリーズ」を選定しました。元々はサーファー向けに開発された機種ですが、釣りという文脈にも高い親和性があると考えたためです。熱量の高いファンダムに対し、機能価値をより具体的に伝えられると判断しました。
広告嫌いの時代に刺さる“応援型”タイアップ
MZ：今回のプロジェクトは具体的にどのような施策を実施されたのでしょうか。
竹縄（UUUM）：今回はCASIO様からUUUM所属クリエイターである「釣りよか」を指名いただいた状態からスタートしています。CASIO様から「釣りよか」メンバーへG-SHOCKをプレゼントしてもらうなど、クリエイターとの関係構築を重ねたうえで、タイアップ動画を「釣りよか」マターで作成・公開。その後、その動画素材を活かした広告動画を配信するという、複合的な施策を実施しました。
特筆すべきは、CASIO様が「釣りよか」を“応援する”スタンスを貫かれたことです。中村さんがおっしゃった商品の提案も、決して押し付けではなく、あくまで「クリエイターが撮りたい動画」を盛り上げるためのツールとして、最適なものを選んでいただきました。
MZ：「商品ありき」でコラボクリエイターを決める企業も多いかと思いますが、CASIOとして「クリエイターありき」の施策に踏み切られたのはどうしてですか。
中村（CASIO）：前提として、現代は「広告が嫌われる」時代だと思っています。一方で、クリエイターとファンダムの結びつきは強くなっており、「ファンが求めるものを届ける」重要性は増しているでしょう。「釣りよか」のみなさんには、「動画がおもしろくなるならG-SHOCKを使ってください。邪魔になるなら映さなくてもいいです」とまで伝えています。広告らしさを出さず、企業は純粋に“応援”のスタンスをとることで、ブランド好感度の向上につながるのではないかと考えました。
MZ：今回はタイアップ施策の盛り上がりを経て、広告配信へフェーズを広げられました。その経緯を教えてください。
中村（CASIO）：タイアップ施策はそのクリエイターの熱心なファンには深く刺さりますが、コミュニティの外側にまで情報を広げていくには限界があります。「釣りよか」内で生まれた熱量を、隣接する界隈や、同じ文脈（コンテキスト）を持つ層にどう広げていくか。その手段を模索していました。
ちょうどそのタイミングでUUUMマーケティングの利光さんと出会い、コンテキストを起点に熱量を拡張する具体的な提案をいただいたことが、今回のプロジェクトが大きく発展するきっかけとなりました。
