丸亀製麺×サイカが挑んできた、データサイエンス×マーケティング

　ビジネスグロースに向け、企業はデータサイエンスをどのように活用すべきか。サイカ Consulting本部 Data Science & Analysis部 部長の高木基伸氏は、「データは分析して終わりではありません。データサイエンスを活用して不確実性を突破し、ビジネスの勝率を最大化することで、事業成長を促進するところまでがゴールです」と説明する。そんなデータ分析を実践しているのが、トリドールホールディングスが運営する飲食チェーンの丸亀製麺だ。

　丸亀製麺でマーケティングに従事する間部徹氏は、新卒でコンビニエンスストア事業会社に入社し、店長やSV（スーパーバイザー）を経て、マーケティング部でデータ活用・CRMを推進してきた人物。丸亀製麺では、「データで未来をつかむこと」を基本スタンスとして、部門を横断したデータドリブンな意思決定に取り組んでいる。

　丸亀製麺が大事にしているのは、ブランド名にもある“製麺”へのこだわりだ。また、店舗に入ると、人の声や麺打ちの音がにぎやかに聞こえ、麺が茹で上がる様子が見える。その向こうにはおいしそうに食べているお客さんの顔があり、つゆや出汁の香りが漂っている……。このように五感を揺さぶる体験価値づくりも、ほかにはない丸亀製麺の特徴である。

　そんな丸亀製麺を象徴するキーワードが“感動”。「食の感動で、この星を満たせ。」のスローガンを筆頭に、ミッション・ビジョン・ストラテジーにも「感動」という言葉が入っている。マーケティングでも“感動”は意思決定の重要な判断軸となっており、人間の感性の領域にある“感動”をいかにデータサイエンスで解き明かすか、サイカと二人三脚で長年試行錯誤を繰り返してきた。

MMMからスタートし、検証領域を拡大

　サイカと丸亀製麺の取り組みは、マーケティング・ミックス・モデリング（MMM）から始まった（図1中央）。MMMとは、一言でいうと、何が売上増の要因となっているのかを分解・分析するもの。プロモーション施策やSNSでの話題化などがどう売上に効いているのか、MMMで検証してきた。

　しかし、現在の丸亀製麺におけるデータサイエンスは、一般的なMMMの枠組みを超えるところまで進化している。「従業員の内発的動機（EX）向上→お客様の感動体験（CX）創造→店舗の繁盛（事業成果）」の相関性を分析したり、最近はソーシャルグッドとブランド価値向上の可視化も試みたりしているという。

　サイカとここまでデータサイエンス×マーケティングの範囲を広げられてきたことについて、間部氏は「打ち手（戦術）ばかり見ていては、ここまで取り組みを発展させられなかったでしょう。常に丸亀製麺の戦略マネジメントを起点にできていたから、さらに先の発展を一緒に考えてこられたのだと思います」と話す。