Web記事を「読まれるSNS投稿」に翻訳する4つのポイント

　では生活者ニーズにもとづくSNS投稿をどのように作っていけば良いのだろうか。

　大王製紙のニーズ理解に大きく貢献しているのが、会員組織であるクラブエリエールだ。会員に「どんな投稿が見たいか」とアンケートを取り、その声を分析することで、ニーズに寄り添ったコンテンツ企画を立てる。

　ただ、ここで出た企画ネタをそのままSNSで投稿することはない。企画を練り上げ、良質なコンテンツを提供するために、ブランドサイトに掲載する記事コンテンツに仕上げていく。たとえば防災に関心が高まる3月・9月であれば、「防災に役立つ備蓄術」という企画で、在宅避難に関する情報と、デッドストックにならない備蓄法を指南。備蓄に適したエリエール商品も紹介する。

　記事ボリュームは3,000〜4,000字と読み応えがあるもので、情報量も十分だ。質の高い情報であるばかりでなく、SEO・AIO最適化を行うことで、必要な人にしっかり情報が届くように設計しているという。

　こうして丹念に制作した記事コンテンツだが、そのままでは文字量が多すぎてSNSでは読まれにくい。そこでSNSに最適な形で“翻訳”し、投稿を作っていく必要がある。富田氏は「Web記事と異なり、SNS投稿は一瞬で内容を理解できる見せ方が重要です」と説明し、4つのポイントを示す。

　第1に、記事すべてを紹介するのではなく「最も重要なポイントを切り取る」こと。第2に、「箇条書きに分解」すること。第3に、イラストなど「視覚表現を加えて図解する」こと。そして第4に、「理解しやすい順番に内容を再構成する」ことだ。

　この“翻訳”を工夫することで、ユーザーの関心を惹き、ブランドサイトへの誘導を促す。ブランドサイトにはさらに詳しい良質な情報があり、ユーザーの心にはブランドに対する信頼感が生まれるわけだ。

人気動画は「いつでも見返せる情報」としてストック

　もちろん、SNS投稿は記事情報だけに限らない。多くの共感を呼ぶちょっとした困りごとの解決策を説明するには動画のほうが適している場合もある。

　誰もがすぐに試せるライフハック動画は、TikTokやInstagramのリール動画と非常に相性が良い。エリエールでは、動画を新規接触の機会と捉え、視聴した人がやってみたくなるようなライフハックを提供している。

　反響があったのが、「5個入りティッシュペーパーのビニール包装を、手で簡単に破く方法」だ。ビニールの感触を確かめていくと継ぎ目があるので、そこを破くときれいに開封できる。この様子を撮影した動画が話題となった。他にも、砂糖が固まった時に湿らせたキッチンペーパーを挟んで元に戻す動画なども公開している。

　こうしたお役立ち動画で、エリエールの商品を見せていけば自然とユーザーの目は商品に留まり、印象にも残りやすい。実際、商品紹介の動画とライフハック動画の再生回数を比較したところ、ライフハック動画の視聴のほうが2倍以上も多かったという。

　さらに、こうしたライフハック動画を一度投稿して終わりにせず、時間を置いてInstagramのフィードに投稿し、コンテンツとして蓄積していくことも大切だ。

　「動画が伸びたということは、皆さんがより興味を持ってくれた内容といえます。そんな価値のある情報をフィードとして蓄積しておくことで、ユーザーの方がアカウントを再訪したり、何度も見返したりするきっかけになることを期待しています」（富田氏）

広報・PR部門との連携でメディア露出を向上

　大王製紙では、SNS投稿をさらに広げていくために、広報・PR部門との部署連携にも取り組んでいる。SNSで反響のあった投稿を時節やトレンドに合わせて整理し、メディアに紹介するリリースを配布しているのだ。これにより、SNSのBtoC接点と、メディアのBtoBtoC接点という両輪で露出を最大化させている。

　結果、2025年度はWeb・メディア掲載総数が312件、テレビ取材獲得が5件という成果が生まれ、エリエールブランドの認知拡大につながった。