サッポロビールは、「サッポロ生ビール黒ラベル（以下、黒ラベル）」の新CMシリーズ「大人トレイン」を発表した。同ブランドの17年続くCMシリーズ「大人エレベーター」は継続しつつ、新たなシリーズとして「大人トレイン」を開始する形だ。

過去最大規模のマーケティング投資でさらなる成長へ

　2026年9月16日に都内で行われた新CM発表会では、「黒ラベル」のブランドマネージャーを務める黒柳真莉子氏が、ブランド戦略と新シリーズ開始の背景を説明した。

　「黒ラベル」は1977年「サッポロびん生」として誕生し、2010年には「大人の★生」をテーマに掲げ“自分らしく生きる大人たちを応援する”ブランド戦略を開始。同時にCMシリーズ「大人エレベーター」の放映が始まった。以来、17年にわたり俳優の妻夫木聡氏を起用し、ブランド独自の世界観を描いてきた。

　2014年からは公式認定店で「ザ・パーフェクト黒ラベル」の展開を開始し、リアルの場での飲用体験戦略を本格化。この他、会員サイト「CLUB黒ラベル」やフラッグシップバーなど顧客接点を拡大し、こうした活動を通じて継続的な成長を実現している。市場の変化も受け、2026年10月-12月期は過去最大規模のマーケティング投資を行っていくという。

ブランド独自の世界観を強化

　黒柳氏は、2027年に迎える発売50周年を「次のステージへ向かう大切な節目」とし、10月の酒税改正も追い風と捉えながらブランドをもう一段成長させたいと展望を述べた。その新たな挑戦の一つが、今回の新CMシリーズ「大人トレイン」だ。

　「大人エレベーター」は長きにわたりブランドを支えた資産として今後も継続しつつ、新シリーズでは飲食店を舞台に、人との出会いや会話、ビールと食を楽しむ豊かな時間を描く。「人・食・店との出会い」という切り口でブランドの世界観を広げ、より多くの顧客の共感を得ることを狙う。

　新シリーズのクリエイティブには、俳優の吉高由里子氏を起用。同氏が架空の列車「大人トレイン」に乗り込み、全国各地の人や食との出会いを通じて、大人だからこそ味わえる幸せな時間を描く。特設サイトは9月16日12時30分に公開、第1弾CM「発進篇」は10月5日から全国で放映開始となる。