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マーケ部門と営業部門の間に“溝”はありませんか?
「リード数を増やしても売上につながらない」を解消するサイト閲覧可視化ツール「AshiAto」

 マーケティング部門と営業部門の間に溝があると感じたことはないだろうか。見込み客を集める部門とそこから受注に落とし込む部門、BtoB企業では両輪が機能してこそ売上につながるわけだが、見込み客が増えれば忙しくなる分、リードが増えても“質”次第では文句を言ってくる営業担当者が居るかもしれない。そんな営業部門との関係で頭を抱えているマーケティング担当者に効く処方箋として、サイト閲覧可視化ツール「AshiAto」を紹介していこう。

営業部門を愚痴る前に見つめ直してほしいこと

 見込み客の情報(リード)をこんなに集めているのに、営業部門がイマイチで受注の数が増えてこない――。こんな悩みを持ったことはないだろうか。

 リードの獲得数や獲得単価(CPA)で評価されることが多いマーケティング部門だが、会社にとってもっと重要なのは投資対効果(ROI)などの業績につながる部分だ。とはいえ、BtoBの商材を扱う企業の場合、リードを集めてきた後の対応は営業部門に任せることになるので、最終的に受注できるかどうかは営業部門の頑張り次第。自然と責任を持てるのはリード獲得数やCPAまでとなり、「リードを増やしても売上につながらない」と営業部門の不甲斐なさ・やる気なさを愚痴るしかない人も中には居ることだろう。

営業部門とマーケティング部門の関係図。
それぞれの部門間に溝があるケースが散見される
営業部門とマーケティング部門の関係図。それぞれの部門間に溝があるケースが散見される

 でも、愚痴る前にちょっと見つめ直してみよう。マーケティング部門にできることはリードをたくさん集めてくるだけではない。ひょっとして、確度の低いリードを大量に集めてしまっている可能性はないだろうか。リード100件のうち確度の高いリードが10件しかないのだったら、逆に営業から「マーケから届くリードは質が悪い」とボヤかれているかもしれない。そんな状況であれば、母数が半分の50件になっても確度の高いのリードを20件取れるようにした方がよいと言える。

 あるいは営業部門を支援するため、見込み客のニーズを推測できるような追加情報を付加したり、確度を上げるためのナーチャリングを施してからリストを渡したりするというのはどうだろうか。マーケティング部門の頑張り次第で、受注率を改善できるかもしれない。

アクセス解析ツールならぬサイト閲覧可視化ツールが1つの解決策に

 そんなリードの“質”の評価と、営業部門への支援に使えるのが、サイト閲覧行動を可視化してくれる「AshiAto(アシアト)」というブリッジインターナショナル株式会社がリリースしたばかりのツール。

 Salesforceと連携させることで「どの企業の誰が、問い合わせを入れるまでに、どんなページでどれだけの時間滞在したのか」というデータに加えて、「問い合わせを入れた後、いつ再来訪し、どんなページを見たか」まで追跡できるようになる。

【参考情報】

Salesforceとの連携でどの企業の誰が、いつどんなページを閲覧したかを可視化可能。「AshiAto(アシアト)」の詳細はHPで確認できます。

訪問者一人ひとりの行動を可視化

 ブリッジインターナショナルは元々、営業プロセスのアウトソーシング、改善のためのコンサルティング、営業プロセス管理のためのシステム導入といった事業を展開してきた企業。日々、顧客企業の営業支援をする中で「こんなツールがあったら営業効率が上がるんじゃないだろうか」と考えて開発したのがAshiAtoだという。

 「アクセス解析ツールはユーザー全体の傾向を知るのに役立ちますが、われわれのようなBtoB企業は、『1人のお客様がどんな考えを持ってどんなページを見ているか』を知りたいもの。お客様1人1人の行動を可視化するためにAshiAtoを作りました」と同社執行役員 コンサルティング事業本部 事業本部長の尾花氏(写真左)はAshiAto開発の目的を説明した。

 どの企業の誰が、いつどんなページを閲覧したかを可視化してくれるAshiAto。仕組みとしてはSalesforceと連携し、SalesforceのリードIDとCookieを紐付けることで、特定個人の閲覧履歴を把握する。閲覧履歴の把握するきっかけ作りとしては、AshiAto導入後にSalesforceのWeb-to-リード機能(詳細:Web-to-リード入門)を活用したフォームから、資料請求・問い合わせなどをさせて、その時のCookieとSalesforceのリードIDを紐付けてSalesforceに登録する方法と、Salesforceに登録済みの人にメールを送り、リードや取引先責任者のID付きURLをクリックさせるという2つがある。

Web-to-リード機能をきっかけに
Web閲覧履歴を取得する際のデータフロー
Web-to-リード機能をきっかけにWeb閲覧履歴を取得する際のデータフロー
IDを挿し込んだEメールのURLのクリックをきっかけに
Web閲覧履歴を取得する際のデータフロー
IDを挿し込んだEメールのURLのクリックをきっかけにWeb閲覧履歴を取得する際のデータフロー

リードの“質”を評価して営業部門を動かせ

 このようにして特定の個人の閲覧行動を可視化することで、どのようなメリットを得られるのだろうか。

 まず1つ目は、リードの“質”を評価できるようになるということ。AshiAtoを導入すれば、特定個人の来訪回数・頻度・日時、閲覧したページとページ別の滞在時間、流入経路(検索に使ったワード含む)といった情報を突き止めることができるようになる。

特定個人の来訪回数・頻度・日時、閲覧したページとページ別の滞在時間、
流入経路(検索に使ったワード含む)といった情報を知ることが可能
特定個人の来訪回数・頻度・日時、閲覧したページとページ別の滞在時間、流入経路(検索に使ったワード含む)といった情報を知ることが可能

 当たり前の話だが、初来訪であまりページを見ずに問い合わせを入れた人と、何度も来訪した上でじっくりとページに目を通して問い合わせした人では本気度がかなり違う。「この人は何度もサイト来訪した末に問い合わせてくれた」「直接来訪が多いので、恐らく自社サイトをブックマークしてくれている」といった情報が分かるようになれば、本気度の高い流入経路をつかめるようになるだろう。

 尾花氏は、リードの“質”を評価することの意義について、マーケと営業の部門の考え方の違いに触れながら、次のように語っている。「営業は『ホットな案件の営業に行きたい』と考えているものです。マーケが『リードをとにかく集めればいい』と思ってお客様のリードを20件集めても、営業部門は『これは取れそう』というリードしかフォローしてくれません。5件だけ対応してくれて、残る15件は机の引き出しの中で眠ることになります。問い合わせフォームでは取れない情報まで付加して、『20件来たけど、その中から有望な7件だけ渡すから、対応してね』と営業を説得できるようにするのがAshiAtoです。そこまでされたら、営業はフォローせざるを得ないでしょう」

【参考情報】

Salesforceとの連携でどの企業の誰が、いつどんなページを閲覧したかを可視化可能。AshiAto(アシアト)の詳細はHPで確認できます。

深い仮説を立てて受注率UPを狙う

 AshiAtoを導入する2つ目の利点は、「どのページ、どの事例に注目していたか」「どんなワードから入ってきたのか」といった分析をすることで、見込み客の状況について踏み込んだ仮説を立てられるようになる点だ。

 「『お客様にはこういう課題があるのかな』と仮説立てした上で最初のアプローチができるようになります。『自分のかゆいところをかいてくれた』と評価してもらえたなら、営業担当への評価が上がるかもしれません。営業担当からも『リードの確度が読みやすいので頑張ろう』と思ってもらえることでしょう」と同社 コンサルティング事業本部 オペレーションサービス部 部長の秋谷氏(写真左)は語る。

 また、来訪のきっかけになった検索ワードによっては、検索結果ページで自社より上位に表示される競合他社にも問い合わせをしているかもしれない。自社製品が優れている点をアピールすることで、競合との差別化を図ることもできるはずだ。

営業リソースのかかるフォローの手間をAshiAtoで減らせ

 AshiAtoを使うメリットの3点目として、サイト閲覧の可視化により、フォロー中の見込み客が「ホットになった瞬間」をいち早くつかめることが挙げられる。

 「BtoBの営業は期間が長く、良いとも悪いとも言われず『検討中』になることが一番多いのです。その中で情報収集の段階だったお客様が『商材・サービスを導入しよう』と思い立たれる瞬間をつかむために、担当営業は『最近どうですか?』と何度もお客様のところに足を運ぶことになります。もちろん、対面でお会いするのが一番良いわけですが、営業のリソースには限りがあります。そこでリソースを節約するために、電話・メールも使いながら関係を構築していくのですが、AshiAtoを使えばお客様の心の変化が行動に出る瞬間をつかめるのです。これまでメールマガジンに見向きもしてくれなかったお客様が、クリックをしてくれるようになった。さらに、メールを送らなくてもサイトを訪れてくれるようになった。それはお客様が興味関心を抱き始めている証拠だから電話してみよう、往訪してみようという判断ができるわけです」(尾花氏)

既存リードのナーチャリングにも活かせ

 これはもちろん、新規の見込み客に限った話ではない。ここ数年でリード獲得したものの、案件化できずに眠らせてしまっているリードにも当てはめて考えることができる。

 マーケティング予算が削られる企業が多い中、既に獲得したリードを掘り起こすというアイデアは経営陣にも受けが良いだろう。「過去の顧客データを掘り起こし、リードナーチャリングへの取り組みを始めましょう」と訴えれば、承認してもらえる確率はさらに高まるかもしれない。実際、AshiAtoをテスト運用してみたところ、社内でナーチャリングの仕組みを持たずに導入した企業で、導入から3か月のうちにナーチャリングの成果が現れはじめたという。

このツールでBtoBマーケティング/セールスにおける課題を解決していきたい、
と語る尾花氏と秋谷氏
このツールでBtoBマーケティング/セールスにおける課題を解決していきたい、と語る尾花氏と秋谷氏

 リードの“質”をスコアリングして一定以下の質だったら、眠っている既存リードと合わせてナーチャリングする。そしてホットになってから営業に渡すことで営業リソースを有効活用する。AshiAtoはナーチャリングの仕組みを社内で導入するサポートツールとしても機能するはずだ。

 AshiAtoは現在、Salesforceのみの対応だが、Salesforce導入済みの企業ならリード獲得からリード評価、営業のフォロー状況、結果まで一貫して1つのプラットフォーム上で追えるようになる。料金的には3万円からと対象サイトのPV数に応じて変動する料金モデル。比較的気軽に導入できる水準だろう。

 これまでBtoB企業のマーケティング部門にとっては、なかなか踏み込みにくかった営業の領域。口を出せずにストレスを溜め込んでいた人も居るかもしれないが、AshiAtoの導入によってマーケティングと営業の溝に橋が渡されることだろう。費用対効果の高い施策を実現できるツールの1つと言えるのではないだろうか。

【参考情報】

Salesforceとの連携でどの企業の誰が、いつどんなページを閲覧したかを可視化可能。「AshiAto」の詳細はHPで確認できます。

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この記事の著者

中嶋 嘉祐(ナカジマ ヨシヒロ)

ベンチャー2社で事業責任者として上場に向けて貢献するも、ライブドアショック・リーマンショックで未遂に終わる。現在はフリーの事業立ち上げ屋。副業はライター。現在は、MONOistキャリアフォーラム、MONOist転職の編集業務などを手掛けている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2010/06/16 18:32 https://markezine.jp/article/detail/10405