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担当者に聞く! 成功キャンペーンの裏側

対象商品売上が全世界トップに!
mixiソーシャルバナーを活用した「NIKEiD FRIEND STUDIO」キャンペーンの全貌

 SNS「mixi」上で初めて「ソーシャルバナー」を活用して行われたキャンペーン「NIKEiD FRIEND STUDIO」が大きな成功を収めた。日本初・世界初の試みである同キャンペーンの全貌を、広告主であるナイキジャパン、プラットフォームを提供したミクシィ、制作を担当したバスキュール号の3社の話から紐解いていこう。

世界にひとつだけの製品を届ける「NIKEiD」のマーケティング理念

 NIKE製品のオーダーメイドサービス「NIKEiD」。Webサイト上で、シューズ・バッグ・スポーツウェアなどを、自分の好きな色やデザインにカスタマイズして、世界でひとつだけのオリジナルアイテムを作り・購入することができる人気のサービスだ。

NIKEiD Webサイト
NIKEiD Webサイト

 もともと、1999年に「自分だけの商品が欲しい」というコアなナイキファンの要望に応えるために米国からスタートした同サービスだが、2000年には日本にも上陸し、ヨーロッパや中国など全世界で展開。現在では、カスタマイズ可能な商品が約150種類と、NIKEブランド全体において大きな役割を担うようになってきているという。

 NIKEiDは、原宿のフラッグシップショップなど一部店舗でも利用できるが、主な窓口がECサイトということもあり、過去に様々な先進的Webキャンペーンを行ってきたことでも知られている。動画キャンペーン黎明期の2006年にYouTubeを中心に展開された「NikeCosplay」や、STUDIO 4℃とのコラボレーションで生まれた「NIKE iD REALCITY.」など、記憶に残っている読者の方も多いのではないだろうか。

 こうした展開について、ナイキジャパン リテール本部NIKEiDマネージャーの西村 真治氏は次のように語る。

「NIKEiDはECサイトがメインなので、Webマーケティングには非常に力を入れています。ただ、キャンペーンや広告などのどこから接触しても、ブランドとしてのメッセージがぶれないよう注意しています。NIKEiDではサービスの特性上、最終的な商品だけでなく、Web上でもプレミアムな体験をしてもらいたいという思いで設計しています」(西村氏)

 今回のキャンペーン実施以前から、NIKEiDではTwitterの公式アカウントで顧客とコミュニケーションを図る、Facebookページを開設して情報提供を行うなど、積極的にソーシャルメディアでのマーケティングにも取り組んでいる。これは、同サービスのコアターゲットが10~20代の男女ということにも起因しているという。

「10~20代は小さい頃から携帯を利用するなど、デジタルネイティブの世代。今その層が一番興味を持っているのがソーシャルメディアです。これまでも、いろいろと活用してきましたが、さらに力を入れないといけないと思っています。特に今回協力いただいたmixiは日本最大のユーザー数であり、影響力も大きい。サービスのターゲットとmixiのメインユーザー層も合致しており、親和性は高いと考えています」(西村氏)

 今まで、様々な手段でNIKEiDの世界感を生活者に伝えてきたナイキジャパンだが、どのキャンペーンにおいても同社サイトに来なければ実際のカスタマイズを体験することはできなかった。「より多くの人に体験してもらいたい。カスタマイズを楽しんでもらいたい。一度体験してもらえればリピートしたくなるはず」。そうした思いが結実し、ミクシィ、バスキュール号との協力によって実現したのが、今回の「NIKEiD FRIEND STUDIO」キャンペーンだ。

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この記事の著者

野本 纏花(ノモト マドカ)

1983年生まれ。成蹊大学経済学部卒業。大学卒業後、大手IT企業にてレンタルサーバーサービスのマーケティングを担当。その後、モバイル系ベンチャーにてマーケティング・プロダクトマネージャーを務める傍ら、ライター業を開始。旅行関連企業のソーシャルメディアマーケターを経て、2011年1月Writing&a...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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